Már a szolgáltatási szint és a vásárlói élmény a legfontosabb versenytényező az e-kereskedelemben
A vásárlói aktivitás növekedése folytatódott
A Digitális Kereskedelmi Szövetség és a PwC Magyarország gondozásában frissen publikált Digitális Kereskedelmi Körkép alapján 2026 első felében a magyar e-kereskedelmi piac forgalmának közel ötödét már az importból származó kereskedelem adta. Január és március között az online piac 14,2%-kal bővült év-év alapon, az online vásárlók száma pedig elérte a 4,4 millió főt. A második negyedévben a magyar vásárlók 25,8 millió online tranzakciót bonyolítottak le, ami közel 10%-os növekedést jelent éves összevetésben. Mivel az átlagos kosárérték lényegében változatlan maradt az év első hat hónapjában, a forgalom is hasonló – 10%-os – ütemben nőtt: a második negyedév bruttó online forgalma meghaladta a 422 milliárd forintot. Az import e-kereskedelem további 113 milliárd forintos volument tett hozzá a piachoz, így a magyar fogyasztók teljes online kiskereskedelmi költése megközelítette az 535 milliárd forintot.
„A rendelési volumen alakulása különösen figyelemre méltó: 2026 második negyedévében – dacára a tavaszi hónapoknak – továbbra is a 2025-ös év végi, karácsonyi csúcsszezon szintjén alakult, ami egyértelműen jelzi az online vásárlás kiemelt szerepét a mindennapi fogyasztásban” – mutat rá a digitális kereskedelem növekedésével együtt járó szezonalitási hatások csökkenésére Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi tanácsadási területének igazgatója, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
A piac már a júliusi vámváltozások előtt reagált
Az Európai Unió új vámszabályainak július 1-jei bevezetése alaposan átrendezte a piacot 2026 közepére. A szabályozás célja az EU-n kívülről érkező kisértékű küldemények versenyelőnyének mérséklése és az európai szereplők számára egységesebb versenyfeltételek megteremtése.
A PwC által mért második negyedéves e-kereskedelmi tranzakciós adatok alapján a kereslet már a szabályozás hatálybalépése előtt alkalmazkodni kezdett. Az Európai Unión kívülről érkező – főként kínai – csomagok száma mintegy 750 ezerrel csökkent az első negyedévhez képest, az EU-n belüli rendelések volumene ugyanakkor több mint 1,25 millió darabbal nőtt. Utóbbi szegmensen belül kiemelten erősödött a lengyel Allegro magyarországi pozíciója, amit jelez az is, hogy a PwC nyári mérései alapján a platform ismertsége a magyar online vásárlók körében már megközelíti az 50%-ot. Az Allegro sikerét nem kizárólag az árak támogatják, hanem a széles termékkínálat, a kedvező – magyar igényekre szabott – szállítási feltételek, a pozitív vásárlói tapasztalatok és az ingyenes szállítást is kínáló lojalitási program együttesen.
„Átalakulnak a vásárlási szokások, alternatívát keresnek a vásárlók, ám nem feltétlenül fordulnak vissza a kisebb webáruházak felé, inkább más útvonalon érkezik ugyanaz a termék. Valójában a teljesítési modellek és az ellátási láncok alakulnak át, egyre inkább előtérbe helyezve az omnichannel működést és az egységesített kereskedelmi szolgáltatási szintet” – hangsúlyozza Ocskay László, a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnöke.
„A folyamat részeként a Digitális Kereskedelmi Szövetség várakozásai szerint a következő időszak egyik fontos fejleménye lehet, hogy a kínai platformok mellett felértékelődnek azok a régiós marketplace-ek, amelyek a nemzetközi méretet helyi kiszolgálással képesek ötvözni.” – tette hozzá.
A PwC által gyűjtött e-kereskedelmi tranzakciós adatok alapján 2026-ban látványos növekedésnek indult az európai raktárból vagy EU-n belüli kereskedőtől teljesített rendelések aránya, azonban ez az átterelődés valószínűleg csak átmeneti lesz: a kínai kereskedők már bizonyították, mennyire rugalmasan tudják alakítani a rendszereiket. A szakértő szerint a szabályozási változás önmagában nem jelent automatikus előnyt a hazai kereskedők számára.
„Az új EU-s vámszabályozás várakozásaink szerint nem zárja ki a globális szereplőket a piacról, hanem magasabb belépési küszöböt állít. Azok kerülhetnek kedvezőbb helyzetbe, akik európai készletezéssel, gyors logisztikával és magas szolgáltatási színvonallal működnek. Előtérbe kerülhetnek az EU-s működési hátterű piacterek, melyek szolgáltatásban és a szállítás gyorsaságában is felveszik a versenyt a magyar kereskedőkkel. Viszont méretükből adódóan árban akár kedvezőbbek és a választékuk szélesebb a hazai kereskedőknél megszokottnál” – mutatott rá Timár Szabolcs, a PwC szakértője.
Folytatódik az előrefizetés térnyerése
Fizetési szokásokban is tovább fejlődött a magyar e-kereskedelmi piac: az elektronikus előrefizetés gyakorisága és népszerűsége tovább nő – a riportban bemutatott lakossági kutatás alapján az online vásárlók 56%-a, ha teheti, már így fizet. Bár az utánvét továbbra is jellemző, a bankkártyás utánvét népszerűbb a készpénzesnél (35% vs 30%).
„Az online kereskedelmen belüli elektronikus fizetés nagy fejlődési ívet járt be az elmúlt 5 év során. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai alapján 2026-ra az online tranzakciók 76%-át elektronikusan fizették ki a magyar vásárlók, melyből 41% már a rendelés véglegesítésekor, online kártyás vásárlással történt. A fiatalabb vásárlók körében mára digitális tárcák és ezzel együtt a tokenizált bankkártyák használata természetesnek számít, de a biztonság, az egyszerűség és átláthatóság továbbra is minden generáció számára fontos, ehhez pedig az utánvétes rendelések átvétele során használt elektronikus fizetések is hozzájárulnak” – mutat rá a piac látványos fejlődésére Szetnics László, a Mastercard fizetési szakértője.
A csomagautomata megelőzte a házhozszállítást
Az első félév egyik legjelentősebb logisztikai változása, hogy hosszú évek után először a csomagautomata vált a legkedveltebb átvételi móddá. Magyarországon a PwC adatbázisa szerint már közel 11 ezer automata működik, és a fixponton átvett küldemények döntő többsége automatába érkezik, kiszorítva ezzel a hagyományos csomagpontokat
„A csomagautomata néhány év alatt kényelmes alternatívából a magyar vásárlók alapelvárásává vált. Ezt a külföldi és EU-s e-kereskedők se hagyhatták figyelmen kívül, így mostanra már szinte mindegyik nagyobb platform kínál automata-átvételt is a magyar vásárlóknak. Ezzel pedig végsősoron azonossá vált a hazai vs. külföldi kereskedő közötti kézbesítési paletta, és sokszor már a sebességben sincs érdemi különbség. Ez igencsak feladja a leckét a kisebb hazai webáruházaknak” – érvel Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC szakértője.
A teljes vásárlási folyamat számít
A Digitális Kereskedelmi Körképben bemutatott vásárlói mérések alapján a fogyasztók mára egyetlen egységes folyamatként tekintenek a vásárlásra, összemosva azt a kereskedőn kívüli elemekkel is Ezáltal a termékkeresés, a fizetés, az átvétel vagy a visszaküldés nem különálló elemekként jelennek meg számukra, hanem egy webáruház vagy marketplace megítélését ugyanúgy alakítja a kényelmes fizetés, az átvételi lehetőségek rugalmassága vagy a visszáru kezelése, mint maga az ár és a választék.
„Az ár továbbra is meghatározó döntési szempont online vásárláskor, de a fogyasztók egyre nagyobb mértékben veszik figyelembe a fizetési opciók számát és minőségét, a szállítási módokat és azok sebességét, valamint a teljes vásárlási élményt. Ezek a tényezők együttesen alakítják a versenyt, ezért kiemelten fontos, hogy a digitális térben kereskedő magyar vállalatok kellő hangsúlyt fektessenek a szolgáltatási szintjük versenyképességére” – emeli ki Bodnár Zoltán, a Mastercard managere, valamint a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnökségi tagja.
„A vásárló egyszerűen azt várja el, hogy minden jól és átláthatóan működjön. Ha a rendelés néhány kattintással leadható, a fizetés azonnal megtörténik, a csomag pedig ott vehető át, ahol és amikor kényelmes, akkor az egész folyamat szinte láthatatlanná válik” – fogalmazott Cserjés-Kopándi Ildikó.
Ehhez a nemzetközi szereplők is alkalmazkodnak. A vámváltozások ugyan átrajzolhatják az ellátási láncokat, de várhatóan nem csökkentik érdemben a határon átnyúló vásárlások jelentőségét. Helyette inkább felgyorsíthatják az európai raktárkapacitások, regionális fulfillment-modellek és helyi kiszolgálási rendszerek terjedését. A vásárló számára ugyanis nem az számít elsősorban, hogy egy termék melyik országból érkezik, sokkal inkább az, hogy gyorsan, megbízhatóan és kiszámíthatóan megkapja azt.
Helyzetfüggő, hogy online vagy offline vásárolunk
A kutatás szerint a fogyasztók ma már nem online vagy offline vásárlóként viselkednek. Ugyanaz a vásárló más megoldást választ munkaidőben, utazás közben, hétvégi bevásárláskor vagy egy sürgős termék beszerzésekor, emiatt a kereskedőknek csatornák helyett vásárlási helyzetekben érdemes gondolkodniuk.
A következő években a hagyományos kereskedelemben megvalósuló vásárlások egy része tovább terelődhet digitális csatornákba. Ennek egyik fő mozgatórugója a kényelem: ha egy termék online néhány másodperc alatt megtalálható, gyorsan kifizethető és rövid időn belül átvehető, a fizikai üzletekben megszokott vásárlási helyzetek egy része is átterelődhet az online térbe.
„A kereskedelem digitalizációjának következő hullámát már nem az új vásárlók érkezése fogja meghatározni, hanem a meglévő fogyasztók újabb és újabb élethelyzeteinek meghódítása” – állapítja meg a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép.
