Miért bukhat el egy ikonikus márka? Wolf Gábor elemzése a bonyhádi piros lábasról

„Marketingesként nehéz megértenem, hogyan juthat el idáig egy olyan vállalkozás, amelynek termékei nemcsak ismertek, hanem érzelmileg is kötődnek hozzájuk az emberek. Egy márka ennél értékesebb örökséget aligha kaphat” – ad hangot csodálkozásának Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő, a Marketing Commando vezető tanácsadója.

A szakértő rámutat, hogy a vállalatok többsége rengeteg pénzt és hosszú éveket áldoz arra, hogy ismertséget szerezzen, bizalmat építsen és érzelmi kapcsolatot alakítson ki a vásárlóival. A bonyhádi zománcáruk esetében mindez már adott volt. A piros lábast nem kell bemutatni a magyar közönségnek, ott élt a családi történetekben és a közös kulturális emlékezetünkben. Ezt pedig könnyen üzleti eredményekké lehetett volna fordítani.

A nosztalgia üzleti tőke

Wolf Gábor szerint a nosztalgia a marketing egyik legerősebb érzelmi eszköze. Felidézi az emlékeket és az azokhoz kapcsolódó érzéseket is: a biztonságot, az otthonosságot, a családot és a gyerekkort. Egy régi márka értékét ezért nem kizárólag a gyártóberendezésekben, az ingatlanokban vagy az aktuális készletekben kell keresni. Legalább ennyit érhet az a hely, amelyet a fogyasztók fejében és szívében elfoglal.

Magyarországon több olyan márka is van, amely sikeresen épít a múltjára. A Túró Rudi, az Unicum, a Tisza Cipő és a Traubi sikere azt mutatja, hogy egy ismert névhez és termékhez kapcsolódó nosztalgia évtizedekkel később is gazdasági értéket teremthet. Ezek a márkák különböző piacokon vannak jelen, mégis összeköti őket, hogy idővel a magyar kultúra részévé váltak: közös emlékeket, életérzéseket és generációs élményeket hordoznak, amelyeket korszerű formában képesek továbbadni. A bonyhádi piros lábasban ugyanez a lehetőség rejlett – és talán még ma is benne rejlik.

A termék helyett a nagyi tyúkhúslevesének emléke

„Az olcsó tömegtermékek korában egy magyar zománclábas valószínűleg nem tud az árával versenyezni, nem azzal kell eladni, hogy húsz százalékkal olcsóbb a másiknál. Azzal lehetett volna megkülönböztetni, hogy már a dédi, majd a nagymama is ebben a piros lábasban készítette a családnak a paprikás krumplit, a vasárnapi tyúkhúslevest és a karácsonyi töltött káposztát generációkon át” – magyarázza Wolf Gábor.

A Marketing Commando vezető tanácsadója szerint a piros lábashoz kötődő nosztalgia ugyanis olyan nehezen másolható versenyelőny, amely még az árakkal hódító szereplőkkel, például a Temuval szemben is hatékony lehet. Árban nem lehet legyőzni őket, de történetben, érzelmi kötődésben, hitelességben és kulturális jelentésben igen.

A gyár bezárhat, a márka még megmenthető

A bajba került gyártó esetében a gépek és a készletek gyorsan veszíthetnek az értékükből, de a márkához kapcsolódó emlékek nem tűnnek el egyik napról a másikra. Ha a név, a jellegzetes formavilág és a mögötte álló történet megfelelő kezekbe kerül, ezekből akár egy új vállalkozás is épülhet, mint a Tisza Cipő vagy a Traubi esetében. Ehhez persze nem elég egyszerűen újraindítani a régi gyártást.

A bonyhádi piros lábas története arra is figyelmeztet, hogy milyen következményekkel járhat a marketing hiánya. A nosztalgia ugyanis komoly üzleti tőke és kiváló alap, ám megfelelő üzleti modell és tudatos kommunikáció nélkül önmagában nem garantálja egy márka sikerét.