Miért fordul el valaki egy korábban kedvelt márkától?

A friss, 2000 fős reprezentatív felmérés adatai szerint a felnőtt magyar lakosság 56%-a vallja magát általánosságban márkahűnek, ez az arány a kedvenc márkák esetében 74%. A lojalitást leginkább a kiváló minőség és a megfelelő ár erősíti, ezeket követi a kiszámíthatóság és az időtállóság.

Miért pártolnak el egy-egy márkától a vásárlók?

A lemorzsolódás mögött legtöbbször nem érzelmi, hanem racionális okok állnak. A kutatás szerint a márkahűséget leginkább a minőségromlás és az emelkedő árak gyengítik. Ezeket követik a megtévesztő reklámok és a gyenge ügyfélszolgálat. Az etikai vagy környezetvédelmi szempontok egyelőre inkább csak „háttérzajnak” minősülnek a döntési folyamatban a minőséghez és az árhoz képest.

A felmérés szerint a szektorális különbségek is figyelemre méltóak: a pénzügyi és biztosítási területen az átlagnál jóval szembetűnőbb a humán kapcsolat hiányának negatív hatása. Míg általánosságban a vásárlók 17%-át zavarja, ha csak automatával tud beszélni, a banki szférában ez az arány lényegesen magasabb. Egy másik hasonló példa a ruha- és divatiparból származik, ahol az elkötelezettek számára az innováció hiánya nagyobb szerepet játszik az elpártolási tényezők között, mint általában véve. Ez azt jelenti, hogy a korábban hűséges vásárlók egy jó része azért vált, mert a márka unalmassá vált, nem tudott megújulni.

„Azt látjuk, hogy a cégek sokszor egy-egy ötletszerű akcióra alapozzák az ügyfélkezelést, miközben az adatok feldolgozatlanul állnak náluk” – mutatott rá a Nitro operatív igazgatója. Papp-Nyilas Anita szerint a nulladik pont éppen az lenne, hogy beazonosítsuk, kik a számunkra igazán értékes ügyfelek, és megértsük, ők hogyan gondolkoznak, mi a fontos nekik.

„Ameddig az adatokból nem lesznek üzleti insightok, addig nem beszélhetünk tudatos márkastratégiáról és ügyfélkezelésről” – hangsúlyozta a szakértő.

A termék után a kommunikáció a legfontosabb 

A Nitro a kutatás alapján három fő dimenzió mentén határozta meg, hogy mi befolyásolja a márkahűséget. Ezek fontossági sorrendben a következők: a márka teljesítménye (41%) - ami alatt a minőséget, kiszámíthatóságot, elérhetőséget értjük; a kommunikáció (36%) - ami az ügyfélszolgálatot, a mobilapplikációt és a személyre szabott kommunikációt jelenti;  és a kedvezmények (23%) - ami alá a hűségprogramok, valamint az árkedvezmények tartoznak. 

„A kommunikáció nem csupán hírlevelek kiküldését jelenti, ami ráadásul sokszor kimerül a spamelésben” – fogalmaz az operatív igazgató. „A vásárlók igénylik a személyre szabott megkereséseket, sokan szívesen kapnának kifejezetten nekik szóló üzeneteket, ha azok valóban relevánsak.”

A kutatásból kiderül, hogy a kommunikációs hibák és a figyelmetlenség miatt a vállalkozások évente akár ügyfeleik 25%-át is elveszíthetik.

A generációs különbségek is tisztán látszanak: míg például az idősebb korosztályt (60+) sokkal jobban frusztrálja a kizárólagos gépi kommunikáció, a fiatalabbak (18–29 évesek) körében az átlagnál magasabb az igény a személyre szabott figyelemre.

Mi erősíti a márkahűséget?

A márka iránti elköteleződést különböző motivációs faktorok mozgatják. A kutatás során hat különböző fogyasztói karaktert,úgynevezett hűségperszónát azonosítottak. A kényelem, a minőség, a kiszámíthatóság, az exkluzivitás, az egyediség, a társadalmi státusz és a praktikum egyaránt megkülönböztető elemként viselkednek a fogyasztó típusok tekintetében.

A márkahűséget gyengítő tényezők értelemszerűen erős odafigyelést igényelnek, mert ha azok rendben vannak, akkor a higiéniás faktorok is a helyükre kerülnek. Azért is fontosak a hűségperszónák, mert azok árnyalják azt a képet, hogy kinek mi fontos igazán. 

Az ügyfélmegtartási stratégia nem egy szoftvervásárlással kezdődik

Papp-Nyilas Anita szerint a cégeknek proaktívan kellene fellépniük a lemorzsolódás ellen, hiszen az akvizíciós költségek egyre magasabbak - és egy drágán megszerzett vásárló vagy ügyfél elvesztése sok veszteséget generálhat a vállalkozásoknak -, ráadásul, sok esetben a márkától való elfordulás egy hosszabb folyamat, ami adatokkal előre jelezhető lenne. 

„Sokan azt hiszik, hogy egy drága CRM vagy marketingautomatizációs szoftver megoldja a gondjaikat. De a technológia csak egy eszköz. Ha nincs mögötte az üzleti gondolkodás és az ügyfélmegtartási stratégia, ha nem tudjuk, kit akarunk megtartani, miért és legfőképpen hogyan, akkor a szoftver önmagában nem fogja meghozni a várt profitot. Vissza kell hoznunk az emberi kapcsolódást a kereskedelembe, még a digitális térben is. Ha a vásárló érzi, hogy meghallgatják és fontos a véleménye, az olyan lojalitást teremt, amit az árakkal önmagában nem lehet elérni” – összegezte Papp-Nyilas Anita.

A szakértő javaslata szerint a cégeknek a meglévő vevőik esetében kétirányú stratégiát kellene követniük: egyrészt védekezni a lemorzsolódás ellen, másrészt  kiaknázni a meglévő vásárlóbázisban rejlő bevételi potenciált. Ennek a gondolkodásmódnak az elősegítésére a Nitro társasjáték logikára épülő workshopokat szervez, ahol a döntéshozók megtapasztalhatják, hogyan azonosíthatják be az értékes vevőkört, hogyan tudnak megtartó stratégiában gondolkodni, és hogyan építhetik be ezt a szemléletet a saját üzleti modelljükbe.

„Nagyon fontosnak tartjuk, hogy segítsünk a vállalkozásoknak elsajátítani ezt a gondolkodásmódot, ezért úgy döntöttünk, hogy készítünk ehhez egy társasjátékot, ahol valódi tétek nélkül gyakorolni tudják a döntéshozók ezt a szemléletet” - mondta Papp-Nyilas Anita.

A Nitro brand loyalty tanácsadó ügynökség a márkahűség és ügyfélérték növelésére specializálódott, és kutatásokkal, szakértői tanácsadással és teljes körű megvalósítással segíti a vállalatokat ügyfélportfóliójuk tudatos kezelésében és megtartási stratégiáik fejlesztésében.