Európa visszafogja a vásárlást, a magyar inkább kivárja az akciót – aztán boltba megy
A gazdasági nyomás továbbra is jelen van Európában. Az Európai Unió éves inflációja 2026 augusztusban 3,3 százalékra emelkedett a februári 2,1 százalékról az Eurostat adatai szerint. A drágulás nemcsak azt változtatja meg, hogy mit vásárolnak az emberek, hanem azt is, hogyan készítik elő a döntéseiket.
„A fogyasztók Európa-szerte gondosabban terveznek, aktívabban hasonlítják össze a termékeket, és világosabb értékajánlatot várnak a márkáktól és a kereskedőktől. A magyar válaszokból azonban az európai átlagtól több ponton eltérő minta rajzolódik ki” – mondta Fekete János, a Shopfully magyarországi vezetője.
A nyolc európai országban, több mint 6600 fogyasztó megkérdezésével készült kutatás alapján a magyar vásárló nem lett egyszerűen takarékosabb. Sokkal inkább ellenőrzése alatt akarja tartani a vásárlást: előre tájékozódik, kivárja a megfelelő árat, ragaszkodik a bevált termékhez és üzlethez, az adatait pedig még egy kedvezményért sem adja át feltétel nélkül.
Nem mondunk le a vásárlásról, inkább elhalasztjuk
A magyar válaszadók 70 százaléka nem számít arra, hogy 2026-ban javul a vásárlóereje. Ez valamivel magasabb a 67 százalékos európai átlagnál. Magyarország azonban nem a legpesszimistább a vizsgált piacok között: Franciaországban 80 százalék adott negatív választ, Romániában pedig a magyarországihoz hasonlóan 70 százalék.
„Az igazán erős különbség abban látszik, hogyan reagálnak a magyarok a bizonytalanságra” – mutat rá Fekete János.
Európában a válaszadók 42 százaléka tervezi csökkenteni a nem alapvető vásárlásait. Magyarországon mindössze 27 százalék mondta ugyanezt. Németországban 49, Franciaországban és Romániában 48 százalék fogja vissza az ilyen kiadásokat.
Az akciós vagy legjobb árú termékek általános előnyben részesítésében is az európai átlag alatt maradunk. Magyarországon 36 százalék követi ezt a stratégiát, míg Európában átlagosan 52 százalék. Franciaországban 59, Romániában 56, Spanyolországban és Bulgáriában 55 százalék keresi tudatosan az akciós vagy legjobb árú termékeket.
Van azonban egy válasz, amelynél Magyarország jóval az európai átlag fölé kerül. A magyarok 26 százaléka csak akció idején vásárol, vagy elhalasztja a nagyobb értékű beszerzéseit. Az európai átlag mindössze 15 százalék.
Ez arra utal, hogy a magyar háztartások egy része nem végleg mond le a tervezett vásárlásról. Inkább addig tartja vissza a keresletét, amíg megfelelő ajánlatot nem talál. A kanapé, a televízió vagy a nagyobb háztartási eszköz nem feltétlenül kerül le a listáról, de a vásárlás időpontja az akcióhoz igazodik.
„A magyar vásárló sok esetben nem törli a kiszemelt terméket a listájáról, hanem kivár. A promóció ilyenkor nem egy új igényt teremt, hanem aktivál egy már létező, de korábban elhalasztott vásárlási szándékot” – mondta a Shopfully magyarországi vezetője.
Árérzékenyek vagyunk, de ragaszkodunk a megszokott üzlethez
Az európai vásárlók 29 százaléka olcsóbb vagy saját márkás termékre vált az áremelkedések miatt. Magyarországon a márkaváltás nem került be a három leggyakoribb válasz közé: inkább kivárjuk az akciót, elhalasztjuk a nagyobb beszerzést, vagy visszafogjuk a kevésbé fontos kiadásokat.
Az ár mellett a minőség is számít. A magyarok 45 százaléka az árat és az ár-érték arányt, 31 százaléka a minőséget, 24 százaléka pedig a korábbi márkatapasztalatot nevezte meg fontos döntési szempontként.
A vásárlók az üzletek között sem mozognak könnyen. A magyarok 63 százaléka rendszeresen ugyanannál a kereskedőnél vásárol, 62 százalék pedig főként olyan üzletet választ, ahol aktív hűségprogramja van. Ez utóbbi jóval meghaladja az 51 százalékos európai átlagot.
Egy jobb akcióért a magyarok 49 százaléka váltana üzletet, szemben az 56 százalékos európai átlaggal.
„A magyar vásárló érzékeny az árra, de lehetőleg a megszokott üzletében szeretne spórolni. Inkább azt várja, hogy az általa ismert terméket a bevált kereskedő kínálja jobb áron” – mondta Fekete János.
Online hozzuk meg a döntést, de a boltban hajtjuk végre
A magyar vásárlási modell harmadik sajátossága, hogy a vizsgált európai országok közül Franciaország mellett, Magyarországon a legmagasabb azok aránya, akik elsősorban fizikai üzletekben vásárolnak, miközben online tájékozódik.
A magyarok 80 százaléka keres információt az interneten vásárlás előtt. Ez magas arány, de elmarad a 91 százalékos európai átlagtól. Spanyolországban 97, Németországban és Olaszországban 94, Ausztriában 93, Franciaországban pedig 91 százalék tájékozódik online.
A magyar arány egy év alatt mindössze egy százalékponttal emelkedett. Franciaországban és Olaszországban 15, Németországban 14 százalékpontos növekedést mértek. Magyarország tehát nem tartozik a vásárlás előtti digitális tájékozódás éllovasai közé, az online keresés azonban már nálunk is egyre inkább általánossá válik.
A vásárlás helyszíne közben alig digitalizálódott. A magyar válaszadók 70 százaléka elsősorban fizikai üzletben vásárol. Ugyanilyen magas arányt Franciaországban mértek, miközben az európai átlag 62 százalék. Magyarország ezzel a kutatásban szereplő egyik leginkább boltcentrikus piac.
„Mi magyarok ragaszkodunk a fizikai üzletekhez, de a bolti vásárlás egyre inkább online kezdődik. Mire a fogyasztó belép az ajtón, gyakran már tudja, mit szeretne megvenni, mennyibe kerül, és milyen akcióra számíthat. A kereskedők közötti verseny ezért jóval a polcok előtt, a vásárlás digitális előkészítése során eldőlhet” – mondta Fekete János.
A magyarok az európai átlagnál jobban féltik az adataikat
A magyar fogyasztó kontrolligénye az adatmegosztásban is megjelenik. A magyarok 29 százaléka osztaná meg személyes adatait azért, hogy jobb ajánlatok és kedvezmények segítségével pénzt takarítson meg. Az európai átlag 38 százalék. Spanyolországban 55, Franciaországban 52 százalék hajlandó erre közvetlen pénzügyi előnyért.
Magyarországon 18 százalék csak akkor adná át az adatait, ha pontosan tudná, hogyan használják fel azokat. További 15 százalék számára az a feltétel, hogy könnyen szabályozhassa vagy visszavonhassa a hozzájárulását.
A személyre szabott ajánlatokkal szembeni ellenállás is az átlagosnál erősebb. A magyarok 38 százaléka tolakodónak tartja vagy tudatosan kerüli ezeket, míg az európai átlag 35 százalék. Németországban 54, Ausztriában 46 százalék utasítja el vagy kerüli a személyre szabott ajánlatokat.
„A magyar adatbizalmi deficit azért különösen érdekes, mert még az árérzékenység sem írja felül” – emelte ki Fekete János. Sok vásárlónak a kedvezmény önmagában nem elég. Azt is érteni akarja, milyen adatot kérnek tőle, mire használják fel, és hogyan szerezheti vissza fölötte az ellenőrzést.
A következő lépés az AI lesz
Az európai vásárlók ötöde már használt mesterséges intelligenciát vásárlási döntéseihez. Közülük 86 százalék általános AI-platformokhoz, például a ChatGPT-hez, a Geminihez vagy a Perplexityhez fordult, a kereskedők saját eszközei egyelőre jóval kevésbé elterjedtek. Az AI tehát már megjelent a vásárlásban, de főként a tájékozódást és az összehasonlítást segíti.
A magyar vásárlók 36 százaléka használna olyan AI-eszközt, amely figyeli az árcsökkenéseket – ez a legmagasabb arány a vizsgált európai országok között. További 47 százalék olyan megoldást tartana hasznosnak, amely összehasonlítja a különböző kereskedők árait.
A jövő boltja ezért már jóval a bejárat előtt elkezdődik. Az AI abban segíthet, hogy a vásárló gyorsabban megtalálja a megfelelő ajánlatot, a kereskedő pedig még azelőtt bekerüljön a választásba, hogy a vevő elindulna otthonról. A vásárlás továbbra is a boltban történhet, de egyre inkább a legjobb digitális ajánlat mutatja meg, melyik boltban.
