Félrevezető greenwashing vagy valódi értékeken alapuló versenyelőny: útmutató a zöld marketinghez
Az Európai Bizottság által végzett online felmérés 23 gazdasági ágazatban vizsgálta a COVID-19 járvány alatti fogyasztói szokásokat. A felmérés eredménye szerint 2020-ban a vásárlók több környezettudatos döntést hoztak, vagyis hajlandóak voltak többet fizetni a zöld jelzésekkel vagy üzenetekkel ellátott szolgáltatásokért, termékekért. A magyar háztartások 22,6%-ában többségben figyelembe veszik a vásárlások környezeti hatásait, és ez a szám évről évre egyre növekszik. Az uniós háztartások 67%-ában, a hazai háztartásoknak pedig a 71,7%-ában fizettek már többet egy termékért, ha annak feltételezhetően pozitív környezeti hatásai voltak.
Egyre vonzóbb hívószó tehát a fenntarthatóság, melyet a vállalatok zöld állításokkal igyekeznek kihangsúlyozni. Ez a Gazdasági Versenyhivatal figyelmét sem kerülte el: a fokozódó fogyasztói érdeklődés és az egyre erősödő információs zaj miatt a hatóság kiadott egy tájékoztatást a vállalkozások számára, ami ezen a területen is segíti a jogkövető magatartást és iránymutatást ad a zöld állításokkal kapcsolatos kereskedelmi gyakorlatok kialakításában.
Piaci felmérések szerint ugyanis növelni kéne a vállalkozások tudatosságát ezen a téren. 2020-ban egy nemzetközi fogyasztóvédelmi hatóságokat tömörítő szervezet kutatást készített, amelyben ötszáz honlapot vizsgáltak meg abból a szempontból, hogy az ott közölt környezetvédelmi állítások megfelelnek-e a fogyasztóvédelmi előírásoknak. “Az állítások 42%-a valószínűsíthetően nem volt jogszerű, mert az adott cég például úgy használt zöld jelzőket – például öko, fenntartható, természetes -, hogy ehhez semmilyen magyarázatot vagy indoklást nem fűzött” – mondja dr. Miks Anna, a Deloitte Legal versenyjogi csoportjának vezetője. “Az is előfordult, hogy a cégek olyan környezetvédelemre utaló logóval látták el termékeiket, amelyet semmilyen tanúsító szervezet nem akkreditált. Tehát nagyon nagy szerepe van minden olyan jellegű tájékoztatásnak, ami a vállalatok tudatosságát növeli” - teszi hozzá.
Tisztességes zöldmarketinggel a versenyelőnyért
Rajnai Tamás, a Deloitte Fenntarthatósági és Klímavédelmi Tanácsadási Csapatának menedzsere szerint bizonyos cégek pusztán figyelmetlenségből vagy tájékozatlanságból közölnek fogyasztóvédelmi szempontból kifogásolható állításokat, - sokszor hiányzik egy szervezeten belül az a komplex, a környezetvédelmi és társadalmi hatásokat is figyelembe vevő és számszerűen értékelni tudó szaktudás, mely egy ilyen állítás megalapozásához szükséges. Erre reagálva dr. Német Noémi, a Gazdasági Versenyhivatal Fogyasztóvédelmi Irodájának vizsgálója előzetesen elmondta, hogy a Gazdasági Versenyhivatal elvárásai e téren azonosak a bármely más marketingkommunikáció esetében megfogalmazott elvárásokkal, így például kifejezetten fontos, hogy a vállalkozások valós és igazolható állításokat tegyenek, továbbá egyértelműen határozzák meg az azokat. “Derüljön ki a kommunikációból, hogy a zöld kijelentés a termék vagy szolgáltatás mely aspektusára vonatkozik. Főleg az olyan általánosan megfogalmazott üzenetek esetében, mint a “környezetbarát” vagy a “fenntartható”, hiszen további pontosítás nélkül a fogyasztók azt feltételezhetik, hogy ez a jelző a termék teljes életútjára vonatkozik”.
A szakember szerint a vállalkozásoknak is érdekében áll a pontos megfogalmazás, hiszen minél közérhetőbben kommunikálnak a termékük környezeti jellemzőiről, annál könnyebben és magabiztosabban dönthetnek a fogyasztók a versengő termékek között. A jogszerűtlen állítások és reklámok viszont komoly presztízsveszteséget okozhatnak, a versenyhivatal pedig akár eljárást is indíthat az adott cég ellen, amelynek következtében jelentős pénzbírságot szabhat ki.
