Mennyit ér egy márkanév?

Van-e valóban mérhető értéke egy jól felépített, ismert és elismert márkának? Melyek azok a szektorok, ahol különösen számít a márkanév egy piaci adásvétel esetén? A kérdések megválaszolásához kilenc különböző iparág közel 100 közelmúltbeli európai tranzakcióját vizsgálták meg a Deloitte szakértői.

Mennyit ér egy márkanév?

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel 100 közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból. 

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

A Bitcoin már harmadszor dönt csúcsot 2025-ben! Folytatódhat a rali?

A Bitcoin ára július 9-én 111.999 dollárig emelkedett a Binance-en, ami már a harmadik csúcsa volt fél év leforgása alatt. Bár a kriptovaluta erősen indította az évet, és Trump beiktatásának napján megdöntötte a korábbi csúcsát, amikor majdnem elérte a 109.600 dollárt, a csúcspont után több hetes esésbe kezdett.
2025. 07. 11. 00:01
Megosztás:

Felszámolják az első román fapados légitársaságot, a Blue Airt

A hosszas csődeljárás után a bíróság döntött az első román fapados légitársaság, a Blue Air felszámolásáról - írta a profit.ro a csődbiztos közleménye alapján.
2025. 07. 10. 23:30
Megosztás:

A Balatonnál is elérhető a Mol Limo szolgáltatása

A Mol Limo szolgáltatása már a Balatonnál, Balatonfüreden és Siófokon is elérhető tesztjelleggel, az újítással az autómegosztó cég a felhasználók egyre erősödő, többnapos utazási igényeire reagál - közölte a Mol Limo csütörtökön az MTI-vel.
2025. 07. 10. 23:00
Megosztás:

Vállalati tömegközlekedésre szoktatnák át a dolgozókat

Autó helyett céges busszal munkába járni nemcsak olcsóbb és kényelmesebb lehet, hanem mérhetően környezetkímélőbb is - ezt bizonyítja az Audi Hungaria példája, ahol már el is indult az a program, amelyben a dolgozókat a vállalati közösségi közlekedés felé terelik. A teljesen magyar fejlesztésű MyBusDirect szoftver nemcsak optimalizálja a céges járatokat, de pontos adatokkal is szolgál a fenntarthatósági jelentésekhez.
2025. 07. 10. 22:30
Megosztás:

Megvilágosodott a lámpakereskedő, jelentős bírságcsökkentést kapott a GVH-tól

13,5 millió forintra bírságolta a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) Versenytanácsa a Lutec lámpakereskedő céget, mivel a specializált szakkereskedők részére történő forgalmazása során meghatározta a fogyasztói árakat, sőt szankciók alkalmazását is kilátásba helyezte, amennyiben azokat egy vállalkozás nem alkalmazta. A cég az eljárás során végig együttműködött a GVH-val, elismerte a jogsértést és megfelelési program végrehajtását is vállalta, így végül jelentős bírságcsökkentésben részesült.
2025. 07. 10. 21:30
Megosztás:

Indulhat az Unitravel utasainak kártalanítása

Budapest Főváros Kormányhivatala meghozta határozatát, amely alapján megkezdődhet a csődbe jutott Unitravel utazási iroda utasainak kártalanítása - tájékoztatta a hivatal csütörtökön az MTI-t.
2025. 07. 10. 21:00
Megosztás:

Befejeződött a Magyar Nemzeti Bank aranytartalékának ellenőrzése

Befejeződött a Magyar Nemzeti Bank (MNB) aranytartalékának ellenőrzése; a Magyarországon őrzött 94,73 tonna aranytartalék kifogástalan állapotban van - közölte az MNB csütörtökön a Facebook oldalán.
2025. 07. 10. 20:30
Megosztás:

Most akkor mi az igazság? Növekszik vagy sem a külföldi munkavállalók száma Magyarországon?

Az elmúlt időszakban megjelent téves következtetésekre épülő állításokkal szemben a teljes foglalkoztatotti létszám csökkenése és a hazánkban foglalkoztatott harmadik országbeliek létszáma között egyáltalán nincs ok-okozati összefüggés. A Nemzetgazdasági Minisztérium a tévhitek eloszlatása érdekében 6 kérdés és 6 válasz keretében tisztázza a magyar munkaerőpiac helyzetét. Magyarország a magyaroké, ami sem vendégmunkás ország, sem pedig migránsország nem lesz. Ezért Magyarországon csak a magyar állam által meghatározott célból, jogcímen, és feltételek teljesülése, valamint az állam ilyen döntése esetén lehet átmenetileg tartózkodni és munkát vállalni. A kormány megvédi a magyar családokat és a magyar munkahelyeket, ezért a külföldiek tartózkodása minden esetben célhoz kötött, engedélyköteles és korlátozott időre szól.
2025. 07. 10. 20:05
Megosztás:

1400 milliárd forinthoz közelítenek az okostelefonos fizetések

Közel 1,4 billió forint, 173 millió tranzakció: így mutat három év okoseszközös fizetéseinek mérlege a K&H-nál. A digitális fizetések száma és forgalma évről évre jelentősen növekszik, a legkedveltebb az Apple Pay, amely a forgalom kétharmadát fedi le, míg a Google Pay részesedése 33 százalékos.
2025. 07. 10. 19:00
Megosztás:

Átvészelte az év első turbulens időszakát a Delta

A Delta Air Lines a második negyedéves gyorsjelentése alapján minimálisan tudta felülteljesíteni a piaci várakozásokat.
2025. 07. 10. 18:30
Megosztás:

Ne hagyja, hogy az információhiány hátráltassa vállalkozását – BCP Magyarország Kft. tanúsítvány és céginformáció új megvilágításban

Egy jól működő üzleti modell nem csak kiváló termékeken és szolgáltatásokon, hanem tudatos kockázatmenedzsmenten is nyugszik. Ebben a folyamatban kulcsszerep jut a megbízható adatoknak és a hiteles visszajelzéseknek. A BCP Magyarország Kft. által működtetett cegcontrol.hu és a BCP Rating tanúsítvány olyan információs és minősítési eszközök, amelyek az üzleti bizalomépítés gyakorlati oldalát támogatják.
2025. 07. 10. 18:00
Megosztás:

Visszafogott várakozásokkal veszi kezdetét a gyorsjelentési szezon Amerikában

A héten kezdetét veszi a második negyedéves gyorsjelentési időszak. Donald Trump vámpolitikája jelentős bizonytalanságot okozott a tőzsdéken, ami az amerikai vállalatok teljesítményére is rányomhatta a bélyegét. Az elemzők optimizmusa mérséklődött az elmúlt hónapokban, és hamarosan kiderül, hogy vajon joggal tartanak-e a magasabb vámok hatásától. A negyedéves számokon kívül érdekes lesz az is, hogy a vállalatok mire számítanak az év második felében a globális gazdasággal kapcsolatos fokozódó bizonytalanság közepette.
2025. 07. 10. 17:30
Megosztás:

94%-ra emelte részesedését a Gloster a P92-ben

A Gloster bejelentette, hogy a korábban megkötött akvizíciós ügylet lezárult, melynek keretében a P92-ben eddig meglévő többségi (51%) részesedése 94%-ra emelkedett.
2025. 07. 10. 16:30
Megosztás:

Fontos lesz augusztus első napja

A rézre kiszabott vám 50%-os mértékét már megtudtuk korábban, azonban Donald Trump bejelentette, hogy augusztus 1-jétől lép érvénybe a határozat.
2025. 07. 10. 16:00
Megosztás:

A SZÉP-kártya továbbra is a belföldi turizmus mozgatórugója – idén májusban közel 10%-kal többet költöttek a SZÉP-kártyákról tavalyhoz képest

A kormány azon dolgozik, hogy a magyar családok anyagi helyzete folyamatosan javuljon, így minél többet költhessenek és utazhassanak.
2025. 07. 10. 15:30
Megosztás:

Új korszak kezdődik a magyar konténerlogisztikában

A magyar intermodális árufuvarozás történetének egyik jelentősebb technológiai beruházása valósult meg a csepeli Szabadkikötőben: megérkezett az a nagyteljesítményű, trimodális konténerrakodó bakdaru, amely új szintre emeli a vasúti, közúti és vízi logisztikai műveletek hatékonyságát.
2025. 07. 10. 15:00
Megosztás:

Formabontó szaniter változtatná meg a vízhasználati szokásokat

Egy svájci gyártó és Yves Béhar formatervező új típusú mosdót fejlesztett, amely szokatlan kialakításával és működésével szakít a hagyományos megoldásokkal. A víz nem csapból érkezik, hanem egy felső nyílásból indul, és spirálszerű pályán folyik a lefolyóba. A szerkezet célja a vízfogyasztás csökkentése és az élményszerű használat előtérbe helyezése.
2025. 07. 10. 14:55
Megosztás:

Jó befektetés még mindig az Unicredit részvénye

Az idei évben jelentős európai felülteljesítés volt eddig megfigyelhető a részvénypiacokon. Ezen belül is kiemelkedő a bankok helyzete, melyek átlagosan 30%-ot emelkedtek és ezzel a legjobban teljesítő iparágnak számítanak.
2025. 07. 10. 13:30
Megosztás:

Hogyan kereshetünk hatékonyan munkát 2025-ben?

A munkaerőpiacon jelenleg több területen is kimagasló az álláshirdetésekre beérkező jelentkezések száma. Egy-egy pozícióra rövid időn belül nagyszámú pályázat érkezik, így egy jól célzott, az adott pozícióhoz illeszkedő önéletrajz kulcsszerepet játszik a sikeres kiválasztásban. A tömeges, nem célzott pályázatok ritkán hoznak eredményt – ezzel szemben már néhány tudatos lépéssel jelentősen növelhetjük esélyeinket a kiválasztási folyamatban. De mitől lesz igazán hatásos egy pályázat, és hogyan emelkedhetünk ki már az első szűrésnél?
2025. 07. 10. 13:00
Megosztás:

Javuló eredmények: felfelé módosította várakozásait a Mapei Kft.

Stabil bővüléssel zárta a 2025-ös év első félévét a Mapei Kft., az árbevétel 9,4 százalékkal emelkedett az egy évvel korábbihoz képest. A vállalat ennek hatására felfelé módosította év végi prognózisát, és egyre erősebb bizalommal tekint az év második felére, különösen az új Otthon Start Program várható hatásaira építve.
2025. 07. 10. 12:30
Megosztás: