Mennyit ér egy márkanév?

Van-e valóban mérhető értéke egy jól felépített, ismert és elismert márkának? Melyek azok a szektorok, ahol különösen számít a márkanév egy piaci adásvétel esetén? A kérdések megválaszolásához kilenc különböző iparág közel 100 közelmúltbeli európai tranzakcióját vizsgálták meg a Deloitte szakértői.

Mennyit ér egy márkanév?

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel 100 közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból. 

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

Nem épül meg a cseh Tesla romániai üzeme

Nem épül meg a cseh Tesla romániai üzeme - írja az economedia.ro a bukaresti pénzügyminisztérium közleménye alapján.
2025. 10. 09. 16:00
Megosztás:

30 éves a Lufthansa Systems Hungária: ma már több mint 800 főt foglalkoztat az IT vállalat

A Lufthansa Systems és magyarországi leányvállalata, a Lufthansa Systems Hungária idén ünnepli fennállásának 30. évfordulóját. A Lufthansa Csoporthoz tartozó IT-vállalat 1995 óta formálja a légiközlekedés digitális jövőjét: a 15 fővel induló magyarországi csapat három évtized alatt 800 fős szakembergárdává bővült, akik nemzetközi projektek keretében a legkorszerűbb felhőalapú, mesterséges intelligencia- és big data-megoldások fejlesztésében és üzemeltetésében vesznek részt. A Lufthansa Systems világszerte több mint 350 ügyfél számára biztosít teljes körű informatikai támogatást a pilótafülkétől az utastéren át egészen a földi kiszolgálásig, új mércét állítva a légiiparban.
2025. 10. 09. 15:30
Megosztás:

Száguld az Otthon Start, emiatt még több lehet az alacsony önerővel felvett lakáshitel

Érezhetően emelkedett, de még így is 5 százalék alatti szinten maradt a júniusig tartó egy év alatt a 20 százaléknál kevesebb önerővel felvett jelzáloghitelek aránya. Az Otthon Start megjelenésével még inkább megugorhat ez az arány, hiszen az új támogatott konstrukciónál is elegendő lehet a vételár 10 százalékát előteremteni – hívta fel a figyelmet a BiztosDöntés.hu pénzügyi szakújságírója.
2025. 10. 09. 15:00
Megosztás:

Száguld az Otthon Start, emiatt még több lehet az alacsony önerővel felvett lakáshitel

Érezhetően emelkedett, de még így is 5 százalék alatti szinten maradt a júniusig tartó egy év alatt a 20 százaléknál kevesebb önerővel felvett jelzáloghitelek aránya. Az Otthon Start megjelenésével még inkább megugorhat ez az arány, hiszen az új támogatott konstrukciónál is elegendő lehet a vételár 10 százalékát előteremteni – hívta fel a figyelmet a BiztosDöntés.hu pénzügyi szakújságírója.
2025. 10. 09. 15:00
Megosztás:

Ingatlanossal vagy nélküle? – Eladóként az ingatlanpiacon

Amikor egy lakástulajdonos úgy dönt, hogy piacra dobja az ingatlanát, elkerülhetetlen a kérdés, hogy megéri-e profi ingatlan iroda segítségét kérni, esetleg érdemes inkább egyedül belevágni a hirdetés és a tárgyalások útvesztőjébe?
2025. 10. 09. 14:30
Megosztás:

Bővül a 4iG SDT menedzsmentje: Iparági vezetők és katpnai szakértők csatlakoznak a vállalatcsoporthoz

A 4iG Space and Defence (4iG SDT) az elmúlt időszak intenzív növekedési stratégájának megfelelően két új területtel kiegészülve, a piaci igényekhez és tevékenységébe illeszkedő öt különálló üzletágat hozott létre. Az új vállalati struktúra támogatására új vezetők és tanácsadók érkezését jelentette be, akik jelentős, több évtizedes szakmai tapasztalattal rendelkeznek az űr- valamint a védelmi ipar területén, itthon és nemzetközi szinten egyaránt. Általános vezérigazgató-helyettesként Sántha Gergely csatlakozik a vállalatcsoporthoz, jelentős gazdasági és szervezeti tapasztalatot hozva korábbi befektetési és vállalatvezetői szerepköreiből.
2025. 10. 09. 14:00
Megosztás:

Újabb zöld projektek előkészítését kezdte meg az AutoWallis

Ismét elkészítette éves Zöld allokációs és környezeti hatásjelentését az AutoWallis Zöld Pénzügyi Bizottsága, mely a társaság által 2021-ben kibocsátott 6,6 milliárd forint összegű, zöld kötvényekből befolyt forrás felhasználásáról és azok környezeti hatásairól számol be. A fenntartható működés mellett elkötelezett vállalat eddig közel 4,3 milliárd forint felhasználásáról döntött, és számos új zöld projekt előkészítését kezdeményezte.
2025. 10. 09. 13:30
Megosztás:

Felkészült a fűtési szezonra az MVM

Az MVM a téli hónapokban is szavatolja a lakosság számára a biztonságos energiaellátást; a földgáztárolókban elegendő készlet áll rendelkezésre, és a társaság a tavaszi-nyári időszakban folyamatos hálózatfejlesztésekkel készült a szezonra - közölte az MVM csoport csütörtökön az MTI-vel.
2025. 10. 09. 13:00
Megosztás:

Magyarországon 13 szálláshely kapott Michelin Kulcs elismerést

Magyarországon 13 szálláshely kapott Michelin Key (Kulcs) elismerést, amely a hotelek kiválóságának mérésére szolgál - közölte a Michelin csoport csütörtökön az MTI-vel.
2025. 10. 09. 12:30
Megosztás:

Áremelkedés mellett is erősödik az érdeklődés a hibridek és elektromosok iránt

A használtautó-piacon ugyan enyhe visszaesés volt a keresletben, de az alternatív hajtású járművek iránti érdeklődés tovább erősödött - ezt mutatják a Használtautó.hu legfrissebb, 2025 augusztusára vonatkozó adatai. A járművek átlagos vételára tovább nőtt, mégis sokan keresnek most jó ajánlatokat, különösen hibrid vagy elektromos modellek között.
2025. 10. 09. 12:00
Megosztás:

Majdnem Európa csúcsán a magyar lakásárak, pedig még csak most jön a java

A második negyedévben csak két országban emelkedtek nagyobb mértékben a lakásárak, mint Magyarországon – derül ki az Eurostat friss adataiból. Az albérletár-növekményt tekintve is dobogós volt a magyar piac, de így is nálunk nyílt a legszélesebbre az olló a lakásárak és a bérleti díjak változása között. És a java még csak most jöhet, az Otthon Start program ezeket a tendenciákat erősítheti fel még jobban – mutat rá friss elemzésében az OTP Ingatlanpont.
2025. 10. 09. 11:30
Megosztás:

A megfelelésen túl – az üzleti döntések megalapozásához fenntarthatósági adatok kellenek

Miközben egyes vállalatok – összhangban az EU Omnibus csomagjával – két évvel elhalasztják a kötelező fenntarthatósági jelentéstételt, a PwC Global Sustainability Reporting Survey felmérésében megkérdezettek 40%-a az eredeti ütemterv szerint fog jelenteni, akkor is, ha erre jogszabály nem kötelezi. A vállalatok 38%-a ugyanis a gyűjtött fenntarthatósági adatokat közvetlenül az üzleti stratégia kialakításához használja, illetve az érdekelt felek (befektetők, ügyfelek, hatóságok) is megbízható információkat várnak a kockázatok és lehetőségek kezeléséről.
2025. 10. 09. 11:00
Megosztás:

Kémény nélküli tűzvarázs: a biokandalló forró hangulata otthonában

Vágyott már arra, hogy a kandalló lángjainak bensőséges táncát otthonában élvezhesse, de a kémény beszerelése okozta gondok és költségek visszatartották? A modern lakások egyik legdivatosabb eleme, a biokandalló, megoldást kínál ezekre a problémákra. Olyan megoldást nyújt, amely a tényleges tűz élményét kínálja, mindezt füst és korom nélkül, még a komplikált telepítést is elkerülve.
2025. 10. 09. 10:30
Megosztás:

Tovább csökkentek a hozamok; az euró újabb fél százalékkal esett a dollárral szemben

Az amerikai kormányzati leállás mellett, és a vártnál is lényegesen nagyobbat eső augusztusi német ipari termelési adatok közzététele után tovább csökkentek a hozamok: az amerikai tízéves hozam továbbra is alig haladja meg a 4,1%-ot, a német pedig 2,7% alá esett.
2025. 10. 09. 10:00
Megosztás:

A technológia-orientált Nasdaq vezette az emelkedést az USA-ban

A technológia túlsúlyos Nasdaq érte el a legnagyobb százalékos nyereséget (+1,1%), amit az év eddigi emelkedését vezető mesterséges intelligenciával kapcsolatos nagyvállalatok húztak.
2025. 10. 09. 09:30
Megosztás:

Szerdán erős napot zártak a nyugat-európai indexek

Szerdán erős napot zártak a nyugat-európai indexek. A páneurópai Stoxx600 0,8%-plusszal történelmi zárócsúcsot ért el. Az emelkedésben élen jártak a bankok, a Stoxx600 banki szektorindexe 1,4%-ot erősödött.
2025. 10. 09. 09:00
Megosztás:

Hogyan válhat egy 1000 dolláros befektetés a Digitap-ba ($TAP) reálisan 100 000 dollárrá 2027-re

A kriptovaluták történetében számtalan példa akad arra, hogy a befektetők kis összegekből vagyonokat halmoztak fel. Az olyan projektek korai támogatói, mint a Ripple, a Solana vagy a Binance Coin, néhány ezer dolláros befektetéssel néhány éven belül hat- vagy akár hét számjegyű hozamot értek el.
2025. 10. 09. 08:30
Megosztás:

Új háziorvosi rendelőket építenek Hajdúböszörményben

Új háziorvosi rendelőket építenek Hajdúböszörményben, a beruházásra 150 millió forint vissza nem térítendő támogatást nyert el az önkormányzat a Terület- és Településfejlesztési Operatív Program Plusz pályázatán - tájékoztatta a városháza sajtószolgálata az MTI-t.
2025. 10. 09. 08:00
Megosztás:

Új utakon a műanyaggyártás – a fenntarthatóság diktálja a tempót

A műanyag nélkülözhetetlen mindennapi életünkben, ugyanakkor előállítása és hulladékként való kezelése komoly környezeti kihívást jelent. Míg a PET-palackok és egyszer használatos zacskók esetében már látható előrehaladás, a legtöbb, összetett anyagból készülő műanyag újrahasznosítása továbbra is megoldatlan. Vannak azonban megoldások a műanyag környezetterhelésének csökkentésére, amelyek már a gyártás során figyelembe veszik a fenntarthatósági szempontokat. A BorsodChem gödöllői Innovációs Központja olyan új alapanyagokat és technológiákat fejleszt, amelyekkel csökkenthető a termékek CO₂-lábnyoma, mérsékelhető az anyag és energia-felhasználás, valamint azok választ adhatnak a klímaváltozás és a piac új igényeire.
2025. 10. 09. 06:30
Megosztás:

Brüsszel lépéseket tesz az uniós gazdák védelmében a Mercosur-megállapodás miatt

Az Európai Bizottság rendeletjavaslatot terjesztett elő szerdán az uniós mezőgazdasági termelők védelmében, hogy gyors és hatékony védelem léphessen életbe, amennyiben az EU-Mercosur partnerségi megállapodás (EMPA) keretében - bár "valószínűtlen" - a dél-amerikai árubehozatal káros módon megugrana, vagy az uniós gyártók árai indokolatlanul csökkennének.
2025. 10. 09. 06:00
Megosztás: