Mennyit ér egy márkanév?

Van-e valóban mérhető értéke egy jól felépített, ismert és elismert márkának? Melyek azok a szektorok, ahol különösen számít a márkanév egy piaci adásvétel esetén? A kérdések megválaszolásához kilenc különböző iparág közel 100 közelmúltbeli európai tranzakcióját vizsgálták meg a Deloitte szakértői.

Mennyit ér egy márkanév?

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel 100 közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból. 

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

Gyengüléssel zárták a hetet a főbb nyugat-európai piacok

Mínuszban zártak a vezető nyugat-európai tőzsdék pénteken.
2022. 10. 07. 20:00
Megosztás:

Bukarestnek nincs gázellátási vészforgatókönyve

Három héttel a téli fűtési szezon kezdete előtt a román hatóságok még nem dolgoztak ki gázellátási vészforgatókönyvet, Románia pedig Oroszországon kívül semmilyen más országgal nem kötött importszerződést, nem tudni, hogyan boldogul a Gazprom szállítmányai nélkül - hívta fel a figyelmet a Hotnews.ro hírportál az energiaválsággal foglalkozó pénteki összeállításában.
2022. 10. 07. 19:30
Megosztás:

Alacsony forgalom mellett pluszban zárt a BÉT

A Budapesti Értéktőzsde részvényindexe, a BUX 281,34 pontos, 0,72 százalékos emelkedéssel, 39 537,63 ponton zárt pénteken.
2022. 10. 07. 19:00
Megosztás:

Új raktárbázist avatott Üllőn a külügyminiszter

A SAG-Autonet csoport új raktára több mint 27 millió eurós beruházással, állami támogatással épült. A 130 új munkahelyet is teremtő, világszínvonalú, teljesen robotizált, 16 500 m2-es raktárkomplexumot október 7-én adták át Üllőn. A svájci központú, Európa egyik legnagyobb alkatrészellátójaként számontartott, itthon is több száz fős cég 6 különböző szervizhálózatot is működtet.
2022. 10. 07. 18:30
Megosztás:

Csaknem 340 millió forint értékű transzformátoregységet szállított a Ganz egy franciaországi szélerőműhöz

Nagyteljesítményű transzformátoregységet szállított az észak-franciaországi Poste du Mont Varin szélerőműhöz, a Volkswind Gmbh szélerőmű-fejlesztő vállalat részére a Ganz Transzformátor- és Villamos Forgógépgyártó Kft. A transzformátorok, valamint nagy teljesítményű villamos motorok és generátorok gyártásával, illetve nagyfeszültségű készülékek szervizelésével foglalkozó magyar társaság a közel 340 millió forint értékű megrendeléssel az első projektjét teljesítette Franciaországban az új Ganz érában. Az egyedi tervezésű teljesítménytranszformátor üzembe helyezését és tesztelését a nehézgépgyártó vállalat szervizcsapata valósította meg a helyszínen.
2022. 10. 07. 18:00
Megosztás:

Fél éve csökken a FAO élelmiszerár-index

Már a hatodik hónapja tart a lejtmenet a globális élelmiszerár mutatónál, miután szeptemberben bezuhant a növényi olajok ára, ellensúlyozva a magasabb gabonaárakat – adta hírül az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Szervezete (FAO).
2022. 10. 07. 17:30
Megosztás:

Segítséget kérnek az európai autógyártók

Ismét csökkenhet a legyártott személygépjárművek száma Európában, mondta az Európai Automobil Szövetség.
2022. 10. 07. 17:00
Megosztás:

A világ élelmiszerárai hatodik hónapja csökkentek szeptemberben

Mérséklődtek globálisan az élelmiszerárak szeptemberben, már a hatodik egymást követő hónapban.
2022. 10. 07. 16:30
Megosztás:

Átadták a Greenergy-csoport paksi naperőművét

Átadták pénteken a Greenergy-csoport tíz megawatt teljesítményű naperőművét, amely tízmillió eurós beruházással épült Paks mellett.
2022. 10. 07. 16:00
Megosztás:

A francia kormány kiáll az olajfinomítók sztrájkoló dolgozóiért

A francia kormány felszólította a nagy olajipari vállalatokat, hogy hallják meg a fizetésemelésért sztrájkoló dolgozóikat és teljesítsék a követeléseket. Az olajfinomítókban hét elején kezdődött munkabeszüntetés következtében a francia benzinkutak mintegy 15 százalékánál voltak pénteken ellátási problémák.
2022. 10. 07. 15:30
Megosztás:

Részesedést szerzett a 4iG az izraeli Spacecom vállalatban

A 4iG Nyrt. (4iG) megszerezte az AMOS műholdrendszereket üzemeltető és fejlesztő, izraeli Space Communications Ltd. (Spacecom) részvénycsomagjának 9,538 százalékát. A több lépésből álló tranzakció első lépéseként az izraeli kommunikációs minisztérium (MOC) előzetes jóváhagyásának megfelelően nyilvános részvénykibocsátáson szerezte meg a pakettet - közölte a 4iG a tőzsde honlapján pénteken.
2022. 10. 07. 15:00
Megosztás:

Ott tartunk, hogy már két év alatt megtérül a napelemes rendszer kiépítése

A korábbi években a több lábon állás, esetleg a fenntarthatóság szem előtt tartása sarkallta a magyar cégeket a napelemes rendszerek kiépítése felé, ma már a kőkemény valóság: egy átlagos, fémiparban működő vállalkozás például azért ruház be 20 millió forintot a saját napelemmel termelt áram használatára, mert 2023-tól az éves áramszámlája különben 3 millió forintról több mint 15 millió forintra nőne. Ez már nem csak a „zöldenergia forradalma” - ez a magyar valóság.
2022. 10. 07. 14:30
Megosztás:

Gyorsult a német kiskereskedelmi forgalom csökkenése augusztusban éves szinten

Gyorsult a kiskereskedelmi forgalom csökkenése Németországban augusztusban éves bázison júliushoz képest, miközben havi összevetésben is csökkenést jegyeztek fel a júliusi emelkedést követően.
2022. 10. 07. 14:00
Megosztás:

Új alpolgármestert választottak Szegeden

Binszki József ügyvédet, a DK helyi elnökét várospolitikai alpolgármesterré választotta pénteki ülésén a szegedi közgyűlés, a politikus feladata a kulturális, oktatási és szociális intézmények működésének folyamatos, kiemelt felügyelete lesz.
2022. 10. 07. 13:30
Megosztás:

Helytelen adózói gyakorlat miatt 80 millió forintot kellett befizetnie egy cégnek

Helytelen adózói gyakorlat miatt pótlólag 80 millió forintot fizetett be az állami költségvetésbe egy ingatlan-bérbeadással foglalkozó cég - közölte Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV) pénteken az MTI-vel.
2022. 10. 07. 13:00
Megosztás:

Nyílt levélben fordultak Orbán Viktorhoz a szakszervezetek

Nyílt levélben fordult a megélhetési válság miatt Orbán Viktor miniszterelnökhöz a Magyar Szakszervezeti Szövetség (MASZSZ) és a Szakszervezetek Együttműködési Fóruma (SZEF). A szervezetek javaslataik figyelembevételével mielőbbi intézkedést követelnek a kormánytól.
2022. 10. 07. 12:30
Megosztás:

Stagfláció felé halad az osztrák gazdaság

Az év első felében tapasztalt erőteljes növekedés után az év második felében lendületet veszített és a visszaesés fázisába esett az osztrák gazdaság, ami a makacsul magas inflációval együtt a stagfláció kialakulását jelzi előre a Wifo gazdaságkutató intézet pénteken publikált 2022-2023-as őszi prognózisa szerint.
2022. 10. 07. 12:00
Megosztás:

A magyar háztartások energiaköltségei még mindig kedvezőek?

Míg szeptemberben több európai fővárosban is jelentősen emelkedtek a háztartásokat terhelő rezsiköltségek, addig a meghatározott éves átlagfogyasztással rendelkező magyar háztartások továbbra is kedvező áron juthattak földgázhoz és villamos energiához - közölte a Magyar Energetikai és Közmű-szabályozási Hivatal (MEKH) az MTI-vel pénteken.
2022. 10. 07. 11:30
Megosztás:

3,1 százalékkal nőtt a vendégéjszakák száma augusztusban

Augusztusban a kereskedelmi szálláshelyeken 1,412 millió vendég 3,938 millió vendégéjszakát töltött el, a vendégek száma 7,9, a vendégéjszakáké 3,1 százalékkal emelkedett az előző év azonos időszakához képest - jelentette pénteken a Központi Statisztikai Hivatal (KSH).
2022. 10. 07. 11:00
Megosztás:

Adóhatósági ellenőrzések: 260%-os bírság is kiszabható

Az elkövetkező időszakban gyakori adóhatósági ellenőrzésekre számíthatnak az adózók, különösen az általános forgalmi adó (áfa) terén. A Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal jogászai összefoglalták, hogy milyen mértékű szankciókat állapíthat meg az adóhatóság az ellenőrzés során feltárt hiányosságok miatt.
2022. 10. 07. 10:30
Megosztás: