Mennyit ér egy márkanév?

Van-e valóban mérhető értéke egy jól felépített, ismert és elismert márkának? Melyek azok a szektorok, ahol különösen számít a márkanév egy piaci adásvétel esetén? A kérdések megválaszolásához kilenc különböző iparág közel 100 közelmúltbeli európai tranzakcióját vizsgálták meg a Deloitte szakértői.

Mennyit ér egy márkanév?

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel 100 közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból. 

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

Szántóföldi körkép a nyári hőhullám hatásairól

Megjelent az Európai Bizottság Közös Kutatóközpontjának (JRC) júliusi, meteorológiai és műholdas adatokra alapozott, szántóföldi kultúrákra vonatkozó elemzése - közölte az MTI-vel kedden az Agrárminisztérium (AM).
2024. 07. 24. 16:00
Megosztás:

Újabb gyorsforgalmi közúti kapcsolat létesül Magyarország és Ausztria között

Újabb gyorsforgalmi közúti kapcsolat létesül Magyarország és Ausztria között - közölte az Építési és Közlekedési Minisztérium (ÉKM) kedden az MTI-vel.
2024. 07. 24. 15:00
Megosztás:

Bérlés helyett érdemes megfontolni a lakásvásárlást

A felsőoktatási felvételi ponthatárok kihirdetése után felmerül a lakásvásárlás kérdése, az ingatlan.com elemzése szerint a megfelelő önrésszel rendelkező családoknak vagy fiataloknak ismét érdemes mérlegelniük, hogy a bérlés helyett inkább vásároljanak egy garzonlakást.
2024. 07. 24. 14:00
Megosztás:

Finn tőkebefektetővel egyesül az OXO Technologies

Egyesül a 3TS Capital Partnerrel az OXO Technologies, miután többségi tulajdont szerez a finnországi magántőke- és kockázatitőke-társaságban - közölte az OXO Technologies Holding Nyrt. hétfőn az MTI-vel.
2024. 07. 24. 13:00
Megosztás:

Bitcoin árfolyam előrejelzés: a BTC ETF tőkebeáramlások pótolják a hiányt és tartják az árat a $70K felé

Miközben a hosszú távú kilátások Bitcoin és Ethereum számára továbbra is bullishak maradnak az intézményi érdeklődés és jelentős ETF beáramlások miatt, a rövid távon volatilitás tapasztalható.
2024. 07. 24. 12:30
Megosztás:

A klímaváltozás és az erdei termékek iránti igény egyre erősebb nyomás alá helyezik az erdőket

A klímaváltozás növeli az erdők kitettségét a különböző stresszoroknak, mint az erdőtüzek vagy a kártevők – olvasható az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Szervezetének (FAO) új kiadványában, ami egyúttal az innováció fontosságára hívja fel a figyelmet a fenntartható erdőgazdálkodás elérésében.
2024. 07. 24. 11:00
Megosztás:

Gyengüléssel nyitottak a vezető európai tőzsdék

Mínuszban nyitottak a főbb európai tőkepiacok szerdán. A londoni FTSE-100 index 0,58 százalék, a frankfurti DAX index 0,86 százalék, a párizsi CAC-40 index pedig 1,48 százalék csökkenéssel indított.
2024. 07. 24. 10:00
Megosztás:

Csökkenéssel nyithat a tőzsde az elemző szerint

A nemzetközi befektetői hangulat romlása miatt szerdán csökkenéssel indulhat a kereskedés a Budapesti Értéktőzsdén (BÉT) az Equilor Befektetési Zrt. senior elemzője szerint. A BUX 246,31 pontos, 0,34 százalékos emelkedéssel, 73 622,19 ponton, történelmi csúcson zárt kedden.
2024. 07. 24. 09:00
Megosztás:

Gyengült a forint szerda reggel

Gyengült a forint árfolyama a főbb devizákkal szemben szerda reggel kedd kora estéhez képest a nemzetközi bankközi devizapiacon.
2024. 07. 24. 08:00
Megosztás:

Exkluzív jelentés: A WW3Shiba 90%-os éves hozammal szárnyal, messze maga mögött hagyva az Avaxot, a Stellart és a Brettet a medvepiac közepette, állítják a szakértők

A medvepiaci trend sokak számára nem jó hír, de ez a tökéletes pillanat arra, hogy alulértékelt gyöngyszemeket találjunk. Az egyik ilyen a WW3Shiba, amely jelenleg szembemegy a medvepiaci érzéssel, és lenyűgöző 90%-os éves hozamot kínál a korai befektetőknek, túlszárnyalva még a bullish versenytársakat, mint az Avax és a Stellar.
2024. 07. 24. 07:22
Megosztás:

A BC GEN Hungary Kft. négyszáz új munkahelyet hoz létre Salgótarjánban

A BC GEN Hungary Kft. dél-koreai tulajdonosi hátterű autóipari beszállító vállalat új, mintegy 21 milliárd forint értékű beruházása négyszáz újabb munkahelyet hoz létre Salgótarjánban - jelentette be Szijjártó Péter külgazdasági és külügyminiszter kedden Budapesten.
2024. 07. 24. 07:00
Megosztás:

Nőttek a német adóbevételek júniusban

Erőteljesen nőtt a német szövetségi és regionális tartományi kormányok adóbevétele júniusban éves szinten - közölte a pénzügyminisztérium.
2024. 07. 24. 06:00
Megosztás:

Kiderült, hogy moziznak gyermekeikkel a magyarok

Öt-hét éves kora körül vinné el moziba a gyermekét első alkalommal a magyarok többsége – mutat rá az ETELE Cinema és Opinio piackutató közös reprezentatív felmérése. A legkisebbek első jó mozis élménye leginkább a film kiválasztásán múlik, de sokat számít a családbarát terem, illetve a kedvenc snack és üdítő is.
2024. 07. 24. 05:00
Megosztás:

AI Kereskedési Platform eléri az utolsó előértékesítési kört, miután 50 000 tulajdonost és 9,5 millió dollárt gyűjtött össze

A kriptovaluta és a blokklánc technológia dinamikus világában a Solana (SOL) és a Fetch.ai (FET) kiemelkedik a skálázhatóság és a mesterséges intelligencia fúziójának innovatív lépései miatt. Egy új szereplő is feltűnt, felkeltve az érdeklődést. Az Algotech (ALGT), egy AI-vezérelt kereskedési platform, most érte el előértékesítési fázisának végét, jelentős figyelmet vonzva a befektetőktől.
2024. 07. 24. 04:00
Megosztás:

Nagy a szórás most az ingatlanpiaci alkuknál: 25 százalék és teljes alkuképtelenség is előfordul

Némileg megoszlanak most a vélemények az ingatlanpiacon elérhető alkukról, ugyanis egyes szakértők szerint a jelentős túlárazottság miatt olykor 20-30 százalékos alkukkal is találkozni, míg mások szerint csökkenőben a mértéke.
2024. 07. 24. 03:30
Megosztás:

A fiataloknak fontosabb az állásuk biztonsága, mint a fizetésük mértéke

Az utóbbi években rendkívül fontossá vált a munkavállalóknak, hogy egy állás hosszú távon is biztosított legyen. Ez a szempont leginkább a fiatalabbak számára elvárás, míg az idősebb generációknál a jó munkahelyi kapcsolatok kerültek előtérbe – derül ki a Boston Consulting Group (BCG), a Stepstone Group, valamint a The Network és magyar partnere, a Profession.hu közös nemzetközi kutatásából. A magyar dolgozók válaszai sok esetben eltérnek a globális trendektől.
2024. 07. 24. 03:00
Megosztás:

A VVER-1200-es reaktorok üzemanyaga teljesítménykövető üzemmódra is alkalmas

Roszatom nukleáris üzemanyaggyártó vállalata, a TVEL szakemberei a Manőver-1 névre keresztelt kísérlet során VVER-1200 reaktorokban használt nukleáris üzemanyag paramétereinek változását tanulmányozták a reaktor napi többszöri teljesítményszint-változtatásával. A teljesítmény rugalmas szabályozásának lehetősége még inkább piacképessé teszi a nagy teljesítményű orosz atomerőműveket.
2024. 07. 24. 02:00
Megosztás:

Hatalmas pénzt kaszálhatsz, ha összeomlik a Bitcoin árfolyama

Számos elemző vélekedik úgy, hogy a Bitcoin semmit nem ér, mert nincs mögötte semmilyen érték, hasznosság. Egyelőre azonban a piac és a befektetők nem így vélekednek, hiszen egy Bitcoin árfolyama cikkünk írásakor épp 66.000 dolláron áll, ami forintra átszámítva 23,7 millió forintnak felel meg. Ön úgy ítéli, hogy a Bitcoin árfolyama össze fog omlani? Akkor van egy jó hírünk: meggazdagodhat ezzel, ha bejön a tippje. Hogyan lehet sok pénzt keresni a Bitcoin zuhanásával? Például Bitcoin inverz ETF-fel! Mutatjuk, hogy mi az.
2024. 07. 24. 01:30
Megosztás:

Családi pótlék: dupla összeg érkezik, mutatjuk az időpontot is!

Az előző évekhez hasonlóan, augusztusban a Magyar Államkincstár két alkalommal is folyósítja a családi pótlékot augusztusban így dupla összeg érkezik a jogosultak számlájára. Mikor érkezik a családi pótlék augusztusban?
2024. 07. 24. 01:00
Megosztás:

Bikás mém érmék technikai elemzései, ez most a legjobb köztük 2024-ben?

Ebben a cikkben a legjobb mém érméket vesszük górcső alá, és megosztjuk a javasolt bikás piaci célokat a következő 6-12 hónapban.
2024. 07. 24. 00:01
Megosztás: