Olcsó kattintás, drága ügyfél: mitől térül meg valójában egy PPC-kampány?

Milyen tapasztalat alapján lát rá a PPC-kampányok megtérülésére?

A STEMO Marketing vezetőjeként a magyar, valamint kelet-európai hirdetési fiókportfólió szakmai irányításáért felelek. Az elmúlt 15 évben sokféle piaci helyzettel, üzleti modellel és kampánycéllal találkoztam. Ebből a munkából azt látom, hogy régebbi ügyfeleink között is vannak olyanok, akik még mindig elsőként a kattintási költséget kérdezik, miközben a kampány már rég nem kattintásra, hanem vásárlásra, bevételre vagy megtérülésre optimalizál.

Miért lehet félrevezető, ha egy webshop a CPC alapján ítéli meg a kampány eredményét?

A CPC, vagyis az egy kattintásra jutó költség azt mutatja meg, mennyit fizetünk azért, hogy valaki eljusson a weboldalra. Hasznos jelzés lehet az aukció versenyéről, a hirdetés vonzerejéről vagy a célzás változásáról, de nem mondja meg, hogy a látogató vásárolt-e, mekkora kosárértékkel, milyen árréssel, és visszatért-e később.

Én azt szoktam mondani, hogy a CPC a forgalom ára, a CPA az ügyfélszerzésé, a ROAS pedig a hirdetési költéshez viszonyított bevételt mutatja. A nyereségről csak akkor kapunk valós képet, ha a termékárrést, a kedvezményeket, a szállítást, a visszárut és az ügynökségi költséget is figyelembe vesszük.

Ez azért lényeges különbség, mert magas bevétel mellett is lehet veszteséges egy kampány. Ha például főként alacsony árrésű, erősen akciózott vagy sok visszárut termelő termékeket értékesít, a hirdetési fiókban látott ROAS önmagában még nem mondja meg, hogy maradt-e pénz az értékesítésen.

Tud mondani egy egyszerű példát arra, amikor a drágább kattintás jobb üzleti eredményt hoz?

Vegyünk két kampányt, amelyek egyaránt 300 000 forintot költenek el egy hónapban. Az első 100 forintos CPC-vel 3000 látogatót és 30 rendelést hoz. A második kampányban 150 forint egy kattintás, így csak 2000 látogató érkezik, viszont közülük 50-en vásárolnak.

Az első kampányban egy rendelés megszerzése 10 000 forintba kerül, a másodikban 6000 forintba. Ha a kosárérték és az árrés hasonló, a magasabb CPC-jű kampány az értékesebb. Nem azért, mert a drága kattintás önmagában jó, hanem azért, mert a kattintási költséget csak a teljes értékesítési eredménnyel együtt érdemes értékelni.

Mit változtat ezen a hirdetési rendszerek automatizálása?

A Google intelligens ajánlattétele a megadott konverziós cél és a rendelkezésre álló adatok alapján próbálja elosztani a költést. Ha vásárlási értéket mérünk, a rendszer nem egyszerűen a legtöbb kattintást keresi, hanem azokat a helyzeteket, amelyekből várhatóan több konverziós érték születik.

Az automatizálás azonban csak abból tud tanulni, amit eredményként megmutatunk neki. Ha a vásárlási esemény hibásan mér, hiányzik a bevétel, vagy minden apró aktivitást elsődleges konverziónak tekintünk, akkor a kampány rossz célra lesz hatékony.

A Google Ads konverziómérési útmutatója szerint a vállalkozásnak kell meghatároznia, mely ügyféltevékenység értékes. Érdeklődőszerzésnél ezért a teljes érdeklődőből-ügyféllé válási utat érdemes feltérképezni, majd olyan eredményt visszajelezni a rendszernek, mint a minősített érdeklődő, az időpontfoglalás vagy a lezárt értékesítés.

Szolgáltató cégnél ugyanezért nem érdemes minden űrlapkitöltést azonos értékűnek tekinteni. A rendszernek lehetőség szerint azt is meg kell mutatni, mely érdeklődőből lett valódi ajánlat, szerződés vagy bevétel. Különben könnyen az olcsón megszerezhető, de üzletileg gyenge leadekből tanul.

Mely számokat kellene egy cégvezetőnek mindenképpen látnia a kampányriportban?

Négy számot tartok alapvetőnek:

1. Ügyfélszerzési költség. Mennyibe kerül egy tényleges rendelés vagy új ügyfél megszerzése, nem csupán egy kattintás vagy űrlapkitöltés?

2 Konverziós érték és ROAS. Mekkora bevétel kapcsolható a hirdetési költéshez, és ez hogyan viszonyul a megtérülési célhoz?

3. Fedezet. A bevételből mennyi marad az áru, a teljesítés, a kedvezmények, a fizetés, a szállítás és a visszáruk költsége után?

4. Ügyfélminőség. A megszerzett vásárló egyszer rendel, vagy visszatér? Szolgáltató cégnél hány érdeklődőből lesz valódi ajánlat és fizető ügyfél?

Webshopnál ehhez termékszintű adatokra is szükség lehet. Nem mindegy, hogy a kampány magas árrésű, teljes áron eladható terméket értékesít, vagy olyan akciós árut, amely sok bevételt mutat, de alig hagy fedezetet.

Mennyiben múlik a kampány eredménye a hirdetési fiókon kívüli tényezőkön?

Nagyon nagy mértékben. Számít a céloldal sebessége, a termékoldal érthetősége, a készlet, az ár, a szállítási feltétel, az ajánlatkérés utáni reakcióidő és az értékesítők munkája. Ha ezek közül valamelyik hibás, a kampány több forgalmat vihet ugyanoda, ahol az üzlet már eleve veszít.

Ezért a PPC kampánykezelés a STEMO Marketingnél nem merül ki a hirdetések elkészítésében és a kattintási díjak figyelésében. A mérési rendszer, a megtérülési célszám, a kampánybeállítások és az értékesítési visszajelzések összehangolása ugyanannak a munkának a része.

Milyen egy valóban használható ügynökségi riport?

Nem rövidítések gyűjteménye, hanem döntési eszköz. Megmutatja, mennyit költött a cég, milyen ügyfelet és bevételt kapott érte, valamint milyen üzleti korlátok között értékeljük az eredményt. A végén pedig világosnak kell lennie annak is, mi változik a következő időszakban: a keret, a célérték, az ajánlat, a termékkör vagy az értékesítési folyamat.

Van olyan helyzet, amikor mégis külön figyelni kell a CPC-re?

Természetesen. Ha rövid idő alatt jelentősen megugrik, az jelezhet erősödő versenyt, megváltozott keresési összetételt vagy romló hirdetési relevanciát. Ilyenkor diagnosztikai adatként használom: segít megtalálni a változás okát, de nem írhatja felül azt, amit a rendelési költség, a bevétel és a fedezet mutat.

Mi a legfontosabb tanácsa annak a cégvezetőnek, aki a következő kampányriportját nézi?

A CPC maradjon a műszerfalon, de ne üljön a vezetői székbe. Azt kell megkérdezni, milyen ügyfelet szereztünk, mennyiért, és mennyi maradt rajta. Egy kampány akkor működik jól, ha a vállalkozás számára megfelelő vevőket hoz elfogadható költséggel, és a bevételből a teljes költség levonása után is marad nyereség.