Szeretik, de nem isszák gyakran – így áll a bor helyzete a fiataloknál
A HNT megbízásából készített kutatás eredményei[1] alapján a bor határozottan része a fiatal felnőttek fogyasztási szokásainak, de elsősorban alkalmi italként. Bár a megkérdezettek kétharmada jelezte, hogy szokott bort inni, 12 százalék az, aki rendszeresen, 26 százalék alkalmanként és 28 százalék nagyon ritkán.
A bor a fiatalok számára nem alapértelmezett választás, hanem tudatos, alkalomhoz kötött döntés, amely közös élményekhez, baráti találkozókhoz, családi eseményekhez vagy különlegesebb alkalmakhoz kapcsolódik. Ez egyszerre jelent kihívást és lehetőséget a hazai borágazat számára. A fiatalok nem utasítják el a bort, bíznak is a magyar termékekben, ugyanakkor a kategóriának még meg kell találnia azt a szerepet, amelyben a 18-40 évesek számára gyakrabban és természetesebben jelenhet meg.
A bor nem tűnik el a fiatalok körében, de a szerepe átalakul
A kutatás arra is rámutat, hogy a borfogyasztás bővülésének nem elsősorban a kínálati oldalon vannak korlátai, hanem abban, hogy a bor mennyire válik természetes választássá a fiatal felnőttek mindennapjaiban. Bár a nyitottság és a bizalom adott, a bor jelenleg leginkább alkalmakhoz kötődő ital marad, és ritkán jelenik meg spontán döntésként.
Az eredmények szerint a fiatalabb generációk döntéseiben kevésbé a borok szakmai jellemzői, sokkal inkább az adott helyzet, a társaság és az élmény játszik szerepet. Emellett az árérzékenység is meghatározó tényező: a megkérdezettek a minőség mellett egyre tudatosabban figyelnek arra, hogy a választott bor elérhető árú legyen.
Mindez azt jelzi, hogy a bor szerepe a fiatal felnőttek körében nem csökken, hanem átalakul, és a hangsúly a mindennapi fogyasztásról az alkalmi, élményhez kötődő választások felé tolódik.
Szembetűnő a különbség a húszasok és a harmincasok között
A felmérésből kirajzolódik, hogy a két vizsgált generáció eltérően viszonyul a borfogyasztáshoz. Az Y generáció tagjai erősebben kötődnek a borhoz, náluk jellemzőbb a rendszeres és tudatos alkalmi fogyasztás. A Z generáció ezzel szemben inkább élményalapú döntésként tekint a borra, számukra elsősorban egy adott hangulathoz, társasághoz vagy különlegesebb alkalomhoz kapcsolódik.
A fiatal felnőttek borfogyasztási szokásai területenként is eltérnek. Budapesten magasabb azok aránya, akik egyáltalán nem fogyasztanak bort, miközben a falvakban és vidéki városokban élők nyitottabbak a borok iránt. A települési különbségek rávilágítanak arra, hogy a fővárosban, a nagyvárosokban és a kisebb településeken eltérő kínálat, vendéglátási szokások és közösségi minták alakítják a fiatalok borral kapcsolatos döntéseit. A kutatásból az is kiderül, hogy az iskolai végzettség szintén befolyásolja a fogyasztási szokásokat. A magasabb végzettségűeknél erősebben jelenik meg a tudatosabb, alkalomhoz illeszkedő választás, míg más csoportoknál inkább az egyszerű elérhetőség, a megszokás vagy az árérzékenység játszik nagyobb szerepet.
A fiatal felnőttek tehát nem alkotnak egységes fogyasztói csoportot. A borhoz való viszonyukat egyszerre formálja az életkor, az élethelyzet, a lakóhely és a társadalmi háttér. Döntéseikben ugyanakkor erősödött az árérzékenység. Továbbra is a jó minőséget keresik, de egyre tudatosabban figyelnek arra, hogy a választott bor megfizethető legyen. Ez új lehetőséget teremt azoknak a magyar borászatoknak, amelyek versenyképes, elérhető árú termékeket kínálnak.
Kiemelkedően erős a magyar borok megítélése
A felmérés egyik legfontosabb megállapítása, hogy a magyar borok megítélése rendkívül erős a fiatal felnőtteknél. Ha származási hely alapján kellene dönteniük, a megkérdezettek közel kétharmada (63 százaléka) hazai bort választana, míg csak minden tizedik válaszadó részesítene előnyben külföldi termékeket. A borok eredete és minősége kimondottan fontos értéket képvisel ezekben a korosztályokban, ami jó alapot adhat a fiatal fogyasztók hosszabb távú megszólításához.
„A kutatásból egyértelműen látszik, hogy a fiatalok nyitottak a borra, de nem vált a mindennapi választásaik részévé. A következő időszak egyik legfontosabb kérdése, hogy a bor hogyan tud természetesebben kapcsolódni az ő élethelyzeteikhez. A kutatás fontos visszajelzés a hazai borászatok számára is, hogy az Y és a Z generáció tagjai a minőség mellett egyre hangsúlyosabban keresik a jó ár-érték arányt” – mondta Frittmann János, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának elnöke.
