Z generáció és a hurráoptimizmus - A fiatalok tartják a lelket a világ legpesszimistább országában

Magyarország felkerült a GWI térképre

A világ egyik legnagyobb fogyasztói szokásokat feltérképező kutatócége a GWI, amely 52 ország 2,7 milliárd fogyasztóját profilozza 2009 óta. Az idei tanulmány érdekessége, hogy most először magyar fogyasztókra vonatkozó adatok is bekerültek ebbe az elemzésbe. A hazai kutatás 2023 első negyedévében 6,3 millió, 16 és 64 év közötti magyar internetfelhasználó megkérdezésével készült.

“A kutatáshoz való csatlakozás lehetővé teszi Magyarország összehasonlítását 51 másik ország eredményeivel, olyan fontos területek mentén, mint internetezési- és médiafogyasztási szokások, fenntarthatóság, kereskedelem, technológia vagy épp gazdasági és anyagi helyzet megítélése. A felmérés hiánypótló, segítségével tudjuk a digitális marketing és média iparágat fejleszteni, erősíteni és az ügyfeleinket megfelelő tudással felvértezni.” - foglalta össze a kutatás igazi értékét Horváth Rita a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere.

Pénzügyi kilátások: a magyar a legpesszimistább nemzet

A kutatás egyik legérdekesebb témája - ami talán mindennél jobban foglalkoztatja jelenleg a közvéleményt - a megélhetési költségek és az inflációra adott fogyasztói reakciók. A felmérés szerint világviszonylatban a legrosszabb a mutatónk a jövőre vonatkozó kilátások terén: a magyarok 44 százaléka számít arra, hogy rosszabb lesz a következő 6 hónapban a saját pénzügyi helyzete, illetve 72 százaléka szerint az ország gazdasági helyzete. Ez összhangban van azzal, hogy Magyarország Európában az első helyen áll az inflációs ráta tekintetében. Ezt ellensúlyozza, hogy a hazai 16-26 éves Z generáció még így is kiemelkedően optimista a saját pénzügyeit illetően, 34 százalékuk vélekedik pozitívan, amit részben életkori sajátosság is indokolhat. A magyarok pénzügyi tudatossága EU-s szinten mérve is az egyik legalacsonyabb. Kevesebbet használjuk mobilunkat pénzügyeink és költéseink követésére, tudatos tervezésére, nálunk ez a szám 33%, ebben a szomszédaink erősebbek (csehek: 50%, lengyelek: 39%).

A környezettudatosság továbbra is luxus, nem alapfeltevés

Nagyjából megegyezik az európai trendekkel a magyar adat, miszerint az inflációs környezet először a fenntarthatóságra törekvő, környezettudatos fogyasztói elvárásokat emészti fel, de még így is a magyarok 48 százaléka várja el a márkáktól, hogy környezetbarátok legyenek (EU átlag: 43%). Közülük is elsősorban a nők, a Baby boomerek és a magasabb jövedelemmel rendelkezők vélekednek így. “Magyarországon a fenntarthatóság a kereskedelem egyik legfelkapottabb témája volt egészen a COVID megjelenéséig, ám a járvány hatására kicsit háttérbe szorult, helyét az egészség vette át 1-2 évre. Most a téma újra kezd előtérbe kerülni, de az árérzékeny fogyasztót nehéz önmagában a fenntarthatóság hívószavával terelni. A Z-generáció itt is érzékenyebb erre a kérdéskörre, de a jövedelmi gátak még sokszor visszafogják.” - tette hozzá Madar Norbert a GKID & TrendSight vezető tanácsadója és partnere. Kimutathatóan érződik az ártudatosság erősödése az európai átlaghoz képest, Magyarországon a termék-összehasonlító oldalak nagyobb szerepet játszanak (26% vs. EU: 20%), különösen az idősebb generációk körében.

Egyértelműen Facebook-ország vagyunk

Egyfajta kettősség sejlik fel abban, hogy a kutatás szerint magas a magyarok technológia iránti érdeklődése (összevetve más érdeklődési körökkel, mint például történelem, politika vagy színház) mégis régiós összehasonlításban továbbra is jelentős itthon a hagyományos média fogyasztása, szemben a modernebbnek tartott online vagy streaming csatornákéval. Például a TV kiemelkedően erős (72%), még a fiatalok körében is (59%). A magyarok az európai átlaghoz képest szívesebben használják a barátokkal és családdal való kapcsolattartásra a közösségi média csatornákat (93% vs. EU: 65%). Itthon a platformok közül a Facebook áll az élen, 74 százalék használja naponta, ami jóval magasabb, mint az európai átlag (45%). Ugyanígy a Facebook csoportok használata is sokkal intenzívebb nálunk (55% vs EU: 35%).

“A Facebook erős pozíciójában az is benne van, hogy a pandémiás években ez lett sokak kapcsolattartási módja, az 50+ korcsoport is aktívabb lett ekkor. Az látszik, hogy a használat fő célja a kapcsolattartás, amelyre más közösségi média oldalak kevésbé alkalmasak.” - magyarázta el Neulinger Ágnes fogyasztói magatartás szakértő, a Pécsi Tudományegyetem kutatója. A másik két leggyakrabban használt csatorna itthon napi használatot tekintve az Instagram (33%) és a TikTok (24%), ami az előbbinél a régiós átlag alatt van (43%), utóbbinál pedig hasonló értéket mutat (25%).

A fiatalok miatt feljövőben a SHEIN és az Amazon

A kutatásból kiderült, hogy az eMAG - az ország legnagyobb forgalmú e-kereskedőjeként - egyeduralkodó a hazai piacon, a magyarok 55 százaléka használta az elmúlt 1 hónapban. A Jófogás a 2. legnépszerűbb e-kereskedelmi oldal Magyarországon - az internetezők 38 százaléka használta - különösen az X generáció tagjai. A fiatalabb generációk körében viszont kiugróan közkedvelt - a sokak által kereskedelmi gyakorlatai miatt bírált - SHEIN, valamint az Amazon. A SHEIN kifejezetten nagyot menetel, a magyarok 12 százaléka látogatta vagy használta, míg a Z generációs fiatalok körében ez a szám már 27 százalék.  Érdekesség, hogy a magyarok jobban kedvelik az Amazont, mint a csehek (11% vs. 8%), főként a fiatalok és a magas jövedelmű fogyasztók. Ugyanezt az arányt mutatja az eBay is, majdnem kétszer olyan népszerű itthon, mint a cseheknél (14% vs. 7%), különösen a férfiak és az egyetemi végzettségűek körében. Beáll a sorba a Wish is: a magyarok jobban kedvelik, mint régiós szomszédaink (14% vs. 7%).

Itthon a ruházati cikk a legkedveltebb online vásárlási kategória, a magyarok 17 százaléka vásárolt ruhát online az elmúlt hónapban. A fiatalabb generációk szívesebben teszik mindezt, de összességében Magyarország még mindig elmarad a szomszédos országoktól és általában Európától. A technológiát, mint online vásárlási kategóriát szintén kedvelik a magyar fogyasztók, 5 százalékuk vásárolt okostévét online, ami több mint kétszerese a lengyel adatnak (2%). A magyarok az európai átlagnál gyakrabban vásároltak vitaminokat/étrendkiegészítőket (11% vs. 8%) online csatornákon.