Fogyasztói forradalom a gyógyszer- és egészségiparban is
Az iparág vállalatainak első számú vezetőinek megkérdezésén alapuló kiadványból az is kiderül, hogy a cégek rengeteg energiát fordítanak arra, hogy képesek legyenek megfelelni a társadalom felől érkező egyre komolyabb elvárásoknak. Az ügyfélközpontúság előtérbe kerülése mellett a költségcsökkentés, a cégstruktúra rugalmas átalakítása mind globálisan, mind a hazai piacon kiemelt helyen szerepel a cégek vezetőinek napirendjén.
A fogyasztókra fókuszálva
A PwC Magyarország második alkalommal készítette el Vezérigazgató Felmérését, mely során huszonkét első számú vezető véleményét összegezte a gyógyszer- és egészségipar trendjeiről és hasonlította össze 180 globális iparági vezető meglátásaival. A válaszokból kiderül: a cégvezetők többsége úgy gondolja, hogy ügyfeleik döntő befolyással vannak az üzletmenetre, és ennek következtében természetesen mélyen elkötelezettek a fogyasztói lojalitás megteremtése és a nagyobb ügyfélelégedettség elérése érdekében is. A cégvezetők külön figyelmet szentelnek annak, hogy a fogyasztók egyúttal a közösségi média felhasználói csoportjait is alkotják, így a közösségi médiát általában is fontos piacbefolyásoló tényezőnek tekintik. Az iparág egyre inkább alkalmazza a mobil-applikációk és az internet-alapú technológia vívmányait, saját fejlesztéseknek köszönhetően nem csupán a felhasználói élmény és elégedettség javul, de a költségek is jelentősen csökkenthetőek. Az interaktív megoldások, a korábbinál egyszerűbb információszerzés, a partnerként való bevonódás a betegek színvonalbeli elvárásait és fogyasztói tudatosságát is növelik, így a jövőben a betegek is hasonló módon veszik majd igénybe az egészségügyi szolgáltatásokat és termékeket, mint ahogyan ruhát vásárolnak, vagy étteremben fogyasztanak. A fogyasztói lojalitás kiépítését nehezíti a hazánkban fokozottan jelen levő, egyben globálisan is megfigyelhető trend: mégpedig a klasszikus, tudományos bizonyítékokon alapuló gyógyítással szembeni bizalomhiány erősödése. Ezt elsősorban a fogyasztók hiányos vagy helytelen informálása okozza, amelyből kifolyólag jelentős volumenű fogyasztói költések terelődnek el az alternatív gyógymódok és szerek irányába.
Jövőbeni kilátások
„A válaszokat összesítve azt látjuk, hogy az iparágban működő magyarországi cégek optimistábbak az átlagnál, ha a magyar gazdaság egészének kilátásairól van szó, saját helyzetüket viszont mind egyéves, mind hároméves távlatban csak óvatos reménykedéssel szemlélik” – teszi hozzá Barsi Éva, a PwC Magyarország cégtársa. ”Mind a gazdasági környezet, mind az adókötelezettségek rendkívül feszített pénzügyi helyzetbe kényszerítették a cégeket, ami megújulásra, belső átalakításra, és új piaci stratégiák megvalósítására ösztönzi őket” – mondja Barsi Éva.
A hazai vállalatvezetők az informatikai folyamatok optimalizálásában az átlagnál is jobban hisznek: a felmérésekből kiderül, hogy míg például tőkeberuházások kevéssé várhatóak az iparág cégeinél, az IT-fejlesztések cégstruktúra átalakító, költségcsökkentő hatására nagyon is építenek. Jól érzékelteti ezt az állítást az a tény is, hogy a válaszadók elsöprő többsége nyilatkozott úgy az iparágból, hogy nagyobb hangsúlyt kíván fektetni az informatikára és a technológiára a versenyelőny elérése érdekében.
Tendenciák az iparágban: átrendeződés a finanszírozásban és a gyártásban, teret kapnak a személyre szabott megoldások
A PwC felmérése három fontos tendenciára mutat rá az iparágban. Az egyik az állami és a magánszektor közötti átrendeződés a gyógyászat finanszírozásának tekintetében. Nyilvánvaló, hogy a fejlett világot sajnálatosan jellemző elöregedő társadalmak esetében mind a megelőzésre fordított kiadások, mind a gyógyítási költségek egyre magasabbak. A költségnövekedést egymagában sem a magánszektor, sem az állam nem képes finanszírozni, kitermelni, így a két szereplő egymásra van utalva. Az állam csak a magánszektor fejlesztéseinek és hatékony működésének eredményeire támaszkodva képes magas színvonalú szolgáltatást nyújtani a rászorulóknak, míg a piaci szektor csak legalább részleges állami szerepvállalás segítségével tudja előreteremteni a hatékony működéshez szükséges anyagi feltételeket.
A másik fontos folyamat, hogy a gyógyszer- és egészségipar egyre inkább átveszi más iparágak működési módszereit, ez a korábban speciális terület is „eliparosodik”. Akár az autógyárak, vagy egyéb gyártóvállalatok esetében az egészségiparban is jellemző lett például az ellátási láncot, vagy a folyamatmenedzsmentet optimalizáló IT-megoldások alkalmazása.
A harmadik meghatározó tendencia a tömegtermeléstől és a tömegszolgáltatásoktól való elmozdulás a precíziós, személyre szabott megoldások irányába. A személyre szabott gyógyszerek uralkodása egyelőre még mindig csak a jövő zenéje, de tény, hogy egyre több jel mutat arra, hogy a genetikai kutatások fejlődése lehetővé teszi majd, hogy minden beteg a maga számára leginkább megfelelő összetételű, mennyiségű és időzítésű gyógyszert kaphasson és személyre szabott gyógykezelésben részesülhessen.
Amibe invesztál az iparág: termék- és szolgáltatásfejlesztés, tehetséggondozás
A PwC globális vezérigazgató felmérésben az iparág megkérdezett vezérigazgatói az átlagot meghaladó mértékben nyilatkoztak úgy, hogy 2013-ban új termék, vagy szolgáltatás kidolgozásába fognak, míg kevesebben bíznak a meglévő piacokon történő organikus növekedésben. Emellett az is megfigyelhető, hogy a cégvezetők jellemzően nem külső erőktől várják a segítséget, hanem elsősorban magukban bíznak. A cégvezetők ötöde nyilatkozott úgy, hogy felvásárlással, összeolvadással, vagy stratégia szövetségek kötésével terveznek bővülést elérni. A növekedés elérése érdekében számos cég gondolkodik befektetésekben, elsősorban az iparág egyik klasszikus húzóerejének számító kutatás-fejlesztés területén. Számottevő a befektetési kedv a gyártókapacitás bővítésének területén is.
Globálisan és Magyarországon jellegében eltérő kihívások elé állítja a gyógyszer- és egészségipart a tehetségmenedzsment és az utánpótlás képzése, kinevelése. A nemzetközi kutatást nézve elmondható, hogy a tehetséggondozás az egyik olyan terület, ahol a cégek nemhogy nem csökkentették, de egyenesen növelték kiadásaikat.
„Hozzátehetjük, hogy a válaszok alapján Magyarországon is éppen ebben az iparágban az egyik legtudatosabb az utánpótlás nevelése. Magyarországon ezt az iparágat különösen sújtja a tehetségek elvándorlása az országból, és nem elhanyagolható probléma az orvosok kiöregedése, utánpótlás nélküli nyugdíjba vonulása sem. Ugyanakkor az iparág cégei még mindig versenyképes, vonzó kompenzációs csomagot képesek ajánlani az egészségügyi szakemberek számára, így, noha az egészségügyi ellátás egésze kétségtelenül érintett az elvándorlásban, a gyógyszer- és egészségipar cégei nem tartanak egyelőre attól, hogy nehézzé válik a szakembertoborzás” – hangsúlyozza Barsi Éva.
Mi történik az iparágban 2020-ig?
A gyógyszeripar helyzete az elkövetkező néhány év során nem sok jóval kecsegtet, azonban a következő évtized megújult produktivitást és fellendülést hozhat. A siker érdekében az iparágnak előbb át kell gondolnia a jövőbeli kilátásait és szembe kell néznie a kihívásokkal – áll a PwC „Pharma 2020: From vision to decision” című tanulmányában. E szerint a jelentős tudományos és technikai haladás – a társadalmi-demográfiai változások és a gyógyszerek iránti növekvő igény mellett – jelentős lökést adhat a gyógyszeriparnak 2020 után. A 2020-ig történő fennmaradás és a következő évtized lehetőségeinek sikeres kiaknázása érdekében azonban fontos döntéseket kell hozni, továbbá megfelelő válaszokat kell találni a növekvő fogyasztói elvárásokból, a gyenge tudományos produktivitásból és a kulturális akadályokból eredő kihívásokra.
A tanulmány szerint az ágazatnak helyre kell állítania a kiadások és a bevételek egyensúlyát illetve többet kell befektetnie a K+F folyamat korai szakaszában, hogy megfelelően tudja kezelni a növekvő kiadásokat. A termelékenység és a K+F beruházások nyereségességének növelése érdekében szintén szükséges komoly lépéseket tenni. A következő években bevezetésre kerülő termékek többsége már a fejlesztés fázisában van, azonban nincsen összhangban a kereslettel valamint az egészségbiztosítók, az egészségügyi szolgáltatók és a betegek növekvő igényeivel. A következő évtized legfőbb feladata a termékfejlesztés és a piac összehangolása lesz.
