„Aki ma csak a Google-re optimalizál, az a múltnak dolgozik”

Miközben a hagyományos keresési forgalom világszerte csökken, egyre több vásárlási döntés születik úgy, hogy a felhasználó nem tíz kék linket kap, hanem egyetlen AI-választ. Aki ebből a válaszból kimarad, az a vevő számára láthatatlan. Kovács Endre az elsők között kezdett Magyarországon generatív keresőoptimalizálással (GEO) foglalkozni: legutóbbi, a magyar autópiac AI-láthatóságát vizsgáló kutatása az Autósajtó hasábjain jelent meg, és az AI Expo rendszeres előadója. Arról kérdeztük, mit tegyen egy magyar vállalkozás, hogy az AI is ajánlja.

Ön az elsők között kezdett itthon GEO-val foglalkozni. Mi volt az a pillanat, amikor eldöntötte: erre kell fókuszálnia?

Látva a ChatGPT népszerűségének robbanásszerű növekedését, rögtön felmerült bennem a kérdés: hogyan lehetne ebből az ügyfeleim számára marketingelőnyt kovácsolni? Akkor még nagyon keveset lehetett tudni arról, hogyan kerülhet be egy cég az AI-válaszokba, ezért nagy örömmel fogadtam Pranjal Aggarwal és szerzőtársai 2023 végén publikált akadémiai tanulmányát, amely átfogó, gyakorlati útmutatóként szolgált az elindulásban. Már előtte is futtattam teszteket és kísérleteztem, de a tanulmány után sokkal célirányosabban tudtam vizsgálni, hogy egy-egy változtatásnak milyen hatása van a weboldal AI-jelenlétére. Csak akkor vállaltam ügyfeleknek generatív optimalizálást, amikor a saját tapasztalat és a tudás már együttesen rendelkezésemre állt.

Kezdjük az alapoknál: mi az a GEO – egy mondatban?

A GEO, azaz generatív keresőoptimalizálás azoknak a módszereknek az összessége, amelyekkel elérjük, hogy egy márka, termék vagy szakértő megbízható forrásként jelenjen meg a mesterséges intelligencia által adott válaszokban – a ChatGPT-től a Google AI Overviews-on át a Perplexityig.

Sokan legyintenek, hogy a GEO csak új divatszó a SEO-ra. Miben téved, aki így gondolkodik?

Abban igaza van, hogy az alapok közösek: jó tartalom, rendezett weboldal, erős hírnév nélkül egyik sem működik. A különbség a verseny logikájában van. A SEO-ban a cél az volt, hogy az első tíz találat közé kerüljön a céged, de a legnagyobb forgalmat az első három hely szerezte meg. Egy AI-válasz viszont jellemzően csak néhány forrásra hivatkozik – oda vagy bekerül a céged, vagy nem létezel. A SEO helyezésekben mérhető sportág volt, a GEO inkább arról szól: megbízik-e benned a gép annyira, hogy a te szavaiddal válaszoljon másoknak.

Mit lát a magyar piacon – ide is begyűrűzött már az AI-keresés hatása?

Nemzetközi elemzések a hagyományos keresési volumen érdemi visszaesését és a kattintás nélküli válaszok arányának növekedését mérik, és a saját méréseink azt mutatják, hogy a magyar piac ebben nem kivétel, legfeljebb néhány hónapos késésben van. A legfrissebb felmérésünk szerint a leggyakoribb, általános kifejezések esetében 15–20 százaléknál, de egyes szegmensekben (pl. egészségügy) 50-60 százaléknál is megjelenik az AI Overview, a legtöbb kimutatás pedig 32–40 százalék közötti átlagos átkattintásiarány-csökkenést mért. A magyar cégek többsége eközben még mindig úgy tervezi a marketingjét, mintha a 2019-es Google-lal versenyezne.

A legutóbbi kutatása – amely az Autósajtón jelent meg – ennél is tovább ment: azt vizsgálta, kit ajánl név szerint az AI. Mi volt a legmeglepőbb tanulsága?

Idén júliusban tizenegy tipikus autóvásárlói kérdést tettünk fel magyarul a ChatGPT-nek és a Google Geminijének, az új autó vásárlásától a családi autón át a szervizhálózatig, és a válaszokat szó szerint rögzítettük. Az eredmény minden magyar cégvezetőnek szól: az AI már ma is név szerint ajánl kereskedéseket – és név szerint felejt el másokat. Volt olyan márka, amelynek húsz kereskedéséből mindössze kettőt „látott” az AI, és piacvezető szereplők, sőt importőr-tulajdonosok maradtak teljesen láthatatlanok, miközben náluk kisebb, de jól dokumentált versenytársaikat mindkét rendszer magabiztosan ajánlotta.

A legmeglepőbb tanulság mégis az volt, hogy az AI-láthatóság nem cégszintű, hanem témánként és márkánként külön-külön dől el. Volt olyan nagy kereskedőcsoport, amelyet az egyik márkájával kapcsolatban mindkét AI név szerint, dicsérő kontextusban ajánlott – ugyanez a csoport egy másik márkájánál teljesen láthatatlan volt, pedig ott is a teljes palettát forgalmazza. A másik tanulság a forrásokban rejlik: a ChatGPT és a Gemini máshonnan táplálkozik, ezért akár homlokegyenest eltérő rangsort adnak ugyanarra a kérdésre. A szervizhálózatokról szóló kérdésnél a ChatGPT például jelentős részben egy brit magazin felmérésére támaszkodott – egy magyar piaci kérdésnél. Ahol nincs erős, friss magyar nyelvű forrás, ott az AI külföldi tartalmakból következtet, és ezt a rést egy ügyes hazai szereplő tartalommal betöltheti.

Mely iparágakat érinti ma a legerősebben, és kinek van még ideje felkészülni?

A leggyorsabban ott rendeződik át a piac, ahol a vásárló kutatással kezd: az autópiac mellett a pénzügyi szolgáltatások, a B2B, a szoftverek, az egészségügy és az utazás. Ahol a döntés bizalmi és információigényes, ott az emberek már ma is AI-tól kérdeznek. És a verseny nem áll meg az „elsődleges” szereplőknél: az autós kutatásunkban a töltőszolgáltatók, biztosítók és szervizek ugyanabban a válasz-térben versenyeztek – egy kisebb töltőhálózat például „titkos tippként” jelent meg a Gemini válaszában, ami hagyományos marketingeszközökkel megfizethetetlen pozíció. A másik oldalról viszont a kereskedő ma már egy AI által előre tájékoztatott vevővel találkozik, aki értékvesztési statisztikákkal és költségkalkulációval érkezik. Aki tudja, mit mond az AI a saját piacáról, fel tud rá készülni – aki nem, azt a saját vevője fogja meglepni.

Ha egy kkv-vezető ma csak három dolgot tehet meg a GEO érdekében, mi legyen az?

Először: nézze meg, egyáltalán beengedi-e az AI-rendszereket a weboldalára – meglepően sok magyar oldal tiltja a crawlereket úgy, hogy a tulajdonos nem is tud róla. Másodszor: a legfontosabb kérdésekre, amiket az ügyfelei feltesznek, legyen a honlapján tiszta, egyenes, tényszerű válasz – nem marketingszöveg, hanem olyan mondatok, amelyeket egy gép változtatás nélkül idézhet. Harmadszor: szerezzen független említéseket. Az AI nem azt hiszi el, amit a cég mond magáról, hanem amit mások mondanak róla – szakmai sajtó, iparági oldalak, vélemények.

Mitől lesz egy tartalom „idézhető” az AI számára?

Attól, hogy egy bekezdése önmagában, kontextus nélkül is megállja a helyét. Az AI nem oldalakat rangsorol, hanem szövegrészleteket emel ki. Ha egy állításod konkrét, tényszerű, van mögötte adat vagy tapasztalat, és nem kell hozzá elolvasni az előtte lévő öt bekezdést, akkor idézhető. A töltelékszöveg, az „iparágvezető innovatív megoldások” típusú önfényezés a gép számára pontosan annyira értéktelen, mint az olvasónak.

A kutatások szerint az AI-motorok a független forrásokat súlyozzák a legerősebben. A digitális PR tehát GEO-eszközzé vált?

Igen, és ez talán a legnagyobb szemléletváltás. Eddig a PR a márkaépítésről szólt, most közvetlen láthatósági tényező lett: egy hiteles szakmai megjelenés többet érhet, mint száz saját blogcikk. A kutatásunkban ezt tetten is értük: a frissen piacra lépő márkák kereskedőhálózatát az AI heteken belül pontosan ismerte, mert strukturált hivatalos oldalakkal indultak és a szaksajtó lefedte az indulásukat – miközben évtizedes múltú, nagy hirdetési büdzsével dolgozó szereplők láthatatlanok maradtak. Az ajánlások hátterében ráadásul jól láthatóan ott volt a Google Cégprofil is: az értékelésszám és a csillagok közvetlenül alakították, ki kerül a listára. Ezért éri meg kutatást csinálni, adatot publikálni, konferencián előadni – az egyedi, máshol nem elérhető adat a legerősebb mágnes, azt az AI-nak muszáj valakitől idéznie.

Mi a helyzet a magyar nyelvvel? Hátrány vagy lehetőség a kis piac?

Mindkettő, de ma inkább lehetőség. Magyar nyelven kevés az igazán hiteles, jól strukturált szakmai forrás, ezért aki most építi fel magát, aránytalanul nagy súlyt kaphat az AI-válaszokban – kisebb befektetéssel, mint egy angol nyelvű piacon valaha lehetséges volna. A kutatásunk egyik legszebb példája: egy vadonatúj márkánál, amelyről még nincs sajtóvisszhang és értékeléstömeg, a ChatGPT válasza szinte kizárólag a hivatalos weboldalra támaszkodott – a cég saját szövege gyakorlatilag szó szerint vált AI-válasszá. Ekkora kontrollja a kommunikációja felett egy bejáratott márkának soha nem lesz. Ez az ablak azonban nem marad örökké nyitva.

Kemény üzleti kérdés: hogyan mérhető mindez, és mikor térül meg?

A mérés ma a szakma legnagyobb kihívása, ezt nem tisztességes elhallgatni. Amit mérni tudunk: milyen gyakran és milyen kontextusban jelenik meg egy márka az AI-válaszokban, hogyan alakul az AI-asszisztensekből érkező forgalom, és mit mondanak az érkező ügyfelek arra a kérdésre, hogy honnan hallottak rólunk – ez utóbbi alulértékelt, pedig egyre gyakoribb válasz, hogy „a ChatGPT ajánlotta”. A megtérülés logikája pedig fordított: nem azt kell kiszámolni, mennyit hoz a GEO, hanem azt, mennyibe kerül, ha a versenytársadat idézi a gép, amikor rólad kellene beszélnie.

Provokatív kérdés: nem lehet, hogy a GEO-ügynökségek olyasmit árulnak, amit senki nem tud mérni? Hol a határ a szakértelem és a hype között?

De, ez a veszély valós, és jót tesz a szakmának, ha kimondjuk. Aki garantált ChatGPT-megjelenést ígér, attól érdemes menekülni – ilyen garanciát senki nem tud adni, ahogy annak idején az „első hely a Google-ban” ígérettől is óvakodni kellett. A valódi szakértelem ismérve, hogy mérhető részfolyamatokról beszél, megmutatja a módszertanát, és a saját állításai mögé is adatot tesz. Én ezért publikálom a kutatásaimat: ellenőrizhető akarok lenni.

Az AI-modellek működése folyamatosan változik. Mire lehet egyáltalán stratégiát építeni?

A taktikák valóban gyorsan avulnak, de az irány stabil: minden generatív rendszer megbízható, ellenőrizhető, jól strukturált forrásokat keres, mert a gyártóik legnagyobb problémája a hallucináció. Aki valódi szakértelemre, saját adatra és független hivatkozásokra építi a jelenlétét, az minden modellfrissítésnél jól jár. Aki trükkökre épít, azt minden frissítés veszélyezteti. Ez a korai SEO nagy tanulsága, és jó hír, hogy a GEO-ban ezt a kört nem kell újra végigjárnunk.

Merre tart a keresés a következő két-három évben?

A következő lépcső az ügynök-alapú AI: az asszisztens már nem csak válaszol, hanem összehasonlít, foglal, vásárol a felhasználó helyett. Ez azt jelenti, hogy a marketing célközönsége részben maga a gép lesz – a cégeknek arra is fel kell készülniük, hogy egy szoftver olvassa az áraikat, a készletüket, a feltételeiket, és ez alapján dönt. A weboldal nem hal meg, de a szerepe megváltozik: kirakatból adatforrássá válik.

Zárásként: mi az az egy mondat, amit minden magyar cégvezetőnek meg kellene jegyeznie a GEO-ról 2026-ban?

Az AI-korszakban nem az a kérdés, hányadik vagy a Google-ban, hanem hogy amikor a gépet a te szakterületedről kérdezik, a te nevedet mondja-e – és ezt a helyet most lehet a legolcsóbban megszerezni.

Kovács Endre SEO- és GEO-szakértő, a Marketing Kalkulátor vezetője, az AI Expo rendszeres előadója. A cikkben hivatkozott autópiaci kutatás az Autósajtó oldalán jelent meg.

Marketing Kalkulátor — GEO-interjú • oldal 1