Infláció, kis luxusok és takarékosság: így változik a fogyasztás 2025-ben

2024. szeptember 16. és 2025. szeptember 15. között több mint 210 ezer angol nyelvű, nyilvános felhasználói megnyilvánulást vizsgáltak a kutatók világszerte. A kiindulópont egyszerű volt: hogy érzik az emberek, válság van? Az eredmények alapján a válasz igen, és ez radikálisan átformálja, hogyan és mire költenek.

„Már 2008 óta nem vagyunk jó úton"

A válsággal kapcsolatos említések száma (55 921) önmagában még nem mondható kiugrónak, azonban a Google Trends adataival való összevetés sokat elárul: az inflációval kapcsolatos keresések száma jelentősen megugrott az elmúlt egy évben. 

„Már 2008 óta nem vagyunk jó úton. Minden évben egyre rosszabb lesz" – írta egy felhasználó, kifejezve a gazdasági helyzettel kapcsolatos pesszimizmusát, amit sokan osztottak. A kutatók hat különböző felhasználói narratívát azonosítottak, amelyek jól mutatják, mennyire megosztó a téma.

Amikor az emberek válságosnak érzik az időszakot, összetett módon reagálnak: egyszerre jelennek meg a racionális és irracionális, érzelmek által vezérelt válaszok. Racionális reakció például a kiadások visszafogása (tervezettebb vásárlás, pazarlás csökkentése, olcsóbb alternatívák választása) vagy a megtakarítások növelése, míg érzelmi válasz a pánikvásárlás, a kognitív torzítások felerősödése – vagy éppen paradox módon a költekezés, a kis luxusok felé fordulás.

Az önjutalmazás állandó, de a termék változik 

A kis luxusok iránti kereslet válságidőszakokban tapasztalható növekedését igyekszik leírni a felhasználók által is sokat emlegetett „lipstick effect" (rúzshatás) is. Az elmélet névadója az Estée Lauder vezérigazgatója volt, aki azt tapasztalta, hogy a rúzseladások megugrottak 9/11 után. A rúzs természetesen nem vált általános termékké, azonban a későbbi válsághelyzeteknél más termékeknél is hasonló keresletnövekedést figyeltek meg: 2008-ban a körömlakk, a COVID-19 járvány alatt pedig a bőrápolási termékek eladásai ugrottak meg.
A kis luxusokra, önmagunk kényeztetésére persze mindig szükség van – az emberek nehéz időkben sem mondanak le róla, sőt, még jobban felértékelődnek, hiszen csökken a kontrollérzet és az általános jólét. A „kis luxus” azonban nem állandó: hogy egy adott időszakban mi válik azzá, a társadalmi és kulturális trendek alakítják.

Little Treats 2025

A kutatás során 31 336 kis luxusokkal kapcsolatos említést elemeztek ugyanebben az időszakban. A felhasználói megnyilvánulásokból világosan látszik: a kényeztetés elinflálódott. Az önjutalmazásra használt dolgok olcsóbbak és talán kicsit magányosabbak is lettek.

A felhasználók által preferált „kis örömök” széles skálán mozognak, de három nagy csoport rajzolódott ki: evés-ivás, self-care (kényeztetés), otthon töltött idő.

Takarékosság mint életfilozófia

Miközben a „little treat culture" – ami többnyire fogyasztásba menekülést jelent – virágzik, az elmúlt egy évben egy másik trend is egyre népszerűbb lett. A fogyasztás visszafogásával kapcsolatos tartalmak iránti érdeklődés nagyot ugrott: 123 264 felhasználói megnyilvánulást rögzítettek a kutatók ugyanebben az időszakban, valamint a Google keresésekben is kiugrás tapasztalható.

A témával kapcsolatos felhasználói beszélgetésekből jól látszik, a takarékosság nem feltétlenül kényszer – akár „trendi" is lehet. Három meghatározó irányzat különült el online:

1. FIRE mozgalom – takarékosság a szabadságért

A Financial Independence, Retire Early (FIRE) filozófia követői számára a takarékosság a korai nyugdíj és a teljes szabadság eszköze. A pénz célja nem a fogyasztás, hanem a munka(hely) nélküli élet lehetőségének megteremtése.
A pozitívumok mellett a felhasználók nem takargatják a takarékos élet árnyoldalát sem: gyakori téma a társadalmi életből való kiszorulás, a folyamatos magyarázkodás és a „szűkmarkú" stigma miatti frusztráció. A takarékosság gyakran magányos út, amely lemondással jár a kapcsolatok és közös élmények terén.

2. Quiet luxury – kevesebb, de drágább

A „quiet luxury" minimalizmus képviselői úgy fogják vissza a fogyasztást, ahogy a többség nem tudja. Kevesebbet vásárolnak, de nem feltétlen költenek kevesebbet – jó minőségű, gyakran nagyon drága termékekbe fektetnek be.

3. Deinfluencing – nem fogyasztás, mint rendszerkritika

A deinfluencing és az underconsumption irányzat a meglévő termékek hosszabb használatára és az impulzusvásárlás visszafogására hívja fel a figyelmet. A beszélgetésekben megjelennek olyan értékek is, mint a környezetvédelem és a fogyasztói társadalom kritikája.

Hogyan kell spórolni? A netezők elárulják

A takarékossággal kapcsolatban a munka és kereset, illetve a megtakarítás, befektetés kérdések foglalkoztatták leginkább a netezőket. A fogyasztás visszafogásával kapcsolatos gyakorlati tanácsok három fő téma köré épülnek: lakhatás, banki hitelek, élelmiszer.

Lakhatás: A legnagyobb kihívás. A felhasználók kreatív megoldásokat osztanak meg: visszaköltöznek a szülőkhöz, szobát bérelnek lakás helyett, vagy épp az olcsóbb ingatlanokból építkezve fokozatosan lépkednek fel a „property ladder" lépcsőfokain. Sokan olcsóbb városrészbe, vidékre, sőt, másik országba költöznek. Van, aki átmenetileg a „van life”-ot, vagyis a lakókocsiban vagy furgonban élést választja.

Banki hitelek: A takarékossággal kapcsolatos beszélgetésben részt vevő felhasználók között viszonylagos egyetértés volt azzal kapcsolatban, hogy az adósságoktól minél gyorsabban meg kell szabadulni, mert ez az egyik legnagyobb gátja a befektetésnek. 

Élelmiszer: Otthon főznek, nagy adagokban készítik el az ételeket és lefagyasztják. Kuponoznak, sajátmárkás termékeket vesznek. Az ételrendelést és a házhozszállítást egyértelműen pazarlásnak tartják.

„A nehézségek még nehezebbé váltak”

A beszélgetésekből világosan látszik: a fogyasztás visszafogása a többség számára nem csupán taktika, hanem életfilozófia. A felhasználók jelentős részének a takarékoskodás tudatos választás és a kontroll eszköze, aminek célja a szabadság és a biztonságos jövő megteremtése.

Bár a spórolás fő eszközeivel kapcsolatban viszonylag nagy volt az egyetértés, megjelent egy erős generációs feszültség is a beszélgetésekben. Az idősebbek szerint a takarékosság erkölcs és kemény munka kérdése. Gyakran hivatkoznak saját fiatalkoruk nehézségeire és kritizálják a fiatalok fogyasztási szokásait.

A fiatalok viszont azzal érvelnek, hogy a gazdasági realitások gyökeresen megváltoztak. Ma már az extrém takarékosság sem garantálja a tradicionális álmokat: a saját otthont vagy a családalapítást.

A gyermekvállalás különösen megosztó téma. Egyesek számára ez a legnagyobb anyagi félelem forrása, és inkább lemondanak róla, mert úgy érzik, nem engedhetik meg maguknak. Mások számára viszont éppen a gyermek jövőjébe való befektetés ad értelmet a takarékoskodásnak. A generációs feszültség itt is éles: „Korábban gyerekkel is sikerült" – érvelnek a fiatalabbak – „ma már anélkül sem lehetséges."