A legtöbb szervezet nem tudja, mi az, amit nem tud
Az Accenture Brazília, Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Írország, Japán, Kanada, Kína, Németország, Olaszország és Spanyolország sikeres vállalatainak 800 igazgatója és felsőszintű menedzsere körében végzett vevőanalitikai felmérése kimutatta, hogy a válaszadók több mint fele (55 százalék) úgy érezte: a vásárlók szegmentációjára és a releváns tapasztalatok biztosítására használt módszereik “ideálisak” vagy “nagyon jók”. A kapcsolódó fogyasztói kutatás azonban mást árul el. Az Accenture globális fogyasztói felmérése megállapította, hogy csak a fogyasztók csupán 21 százaléka hiszi, hogy a vállalatok, amelyekkel üzletelnek erősek a személyre szabott, releváns tapasztalat biztosítása terén.
Továbbá a felmérés rávilágított, hogy három fogyasztó közül kettő váltott szolgáltatót az elmúlt évben. Ha a szervetek továbbra is növekedni szeretnének, szükségük lesz az átlagos 64 százalékos ágazatközi lemorzsolódási (vagy elpártolási) ráta mellett, relevánsabb és kielégítőbb vásárlói tapasztalatokat biztosítaniuk.
A vevőanalitikai kutatás rávilágított, hogy a felmérésben résztvevő szervezetek több, mint fele nem használja az analitikát arra, hogy segítsen a vásárlók megcélzásában, kiszolgálásában vagy a kapcsolattartásban. Számos szervezet ugyanis nincs tudatában annak, mi az, ami valóban fontos a vásárlók számára, és nincs meg a képessége arra, hogy mérje a vásárlói interakció során nyújtott teljesítményét.
Amikor arról hoznak döntést, mit akarnak a vásárlók, számos szervezet ugyanolyan súllyal alapoz a személyes tapasztalatra (a válaszadók 23 százaléka jellemzett úgy, hogy “nagyon fontos”), mint az adatok és tények elemzésére (amelyet 22 százalékuk nevezett “nagyon fontosnak”).
”Tíz évvel ezelőtt a szervezeteknek elegendő volt az intuícióikra támaszkodniuk, amikor arról kellett dönteni, hogyan foglalkozzanak a vásárlókkal. A mai világban azonban a növekvő versenyhelyzet és a vásárlói hatalom miatt szükség van a tényszerű, pontos elemzésekre– mondta Bacsó Tibor, az Accenture magyarországi ügyvezetője. – A leíró és a prediktív analitika lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy tényalapú következtetéseket vonjanak le arról, mit tesznek a vásárlók ténylegesen, valamint hogy mit fognak tenni és igényelni a legnagyobb valószínűséggel. Akár a terméktulajdonságok, akár a kiszállítás vagy az árazás terén, a szervezetek pénzt hagyhatnak a kasszában, ha nem alkalmazzák megfelelően az analitika erejét ezekhez a döntésekhez” – tette hozzá Bacsó Tibor.
Még az analitikusan gondolkodó szervezetek is kihagyják a nagy lehetőségeket
Még azon szervezetek körében is, amelyek aktívan használják az analitikát a marketing, az értékesítés és a szolgáltatások terén, legtöbbjük nem alkalmazza azt elég széleskörűen a marketing és ügyféltevékenységek teljes spektrumára vonatkozóan. Olyan kritikus területeken, mint az árazás a válaszadó szervezetek többsége nem végez üzleti elemzést (86 százalék), ez az arány a termékek/szolgáltatások leszállítása esetében 77 százalék, termékfejlesztésnél 59 százalék.
Figyelembe véve, milyen nagy hatása van a termékfejlesztésnek és a kiszállításnak egy szervezet jövőbeni növekedési lehetőségeire az analitika alkalmazása jó lehetőség vállalatok számára, hogy tájékozottabb döntéseket hozzanak ezeken a területeken és versenyelőnyre tegyenek szert.
Mi tartja vissza a szervezeteket?
A tanulmány rávilágított, hogy az analitikailag kevésbé fejlett cégek sokkal nagyobb valószínűséggel vélik adatforrásaikat pontosnak és megbízhatónak, mint a fejlettebb analitikai képességekkel rendelkező szervezetek. Lehet, hogy ez annak tulajdonítható, hogy a nagyobb cégek rendszeresebb és komplexebb adatkezelést folytatnak, és így jobban tudatában vannak, mik az adataik és analitikai képességeik hiányosságai.
A vállalati kultúra is támaszt kihívásokat. A válaszadók majdnem 70 százaléka azt mondta, hogy a felsővezetés teljesen vagy nagyon elkötelezett az analitika és a tényalapú döntéshozatal mellett, mégis a vállalati kultúra komoly akadályt képez: a kevésbé fejlett cégek nagyobb valószínűséggel nevezik komoly akadálynak az általános vállalati kultúrát (42 százalék), mint az analitikailag fejlettebb cégek (33 százalék). Az analitikailag fejlettebb cégek a költségkorlátokat (47 százalék a 29 százalékkal szemben), a részleg kultúráját (40 százalék, míg az analitikailag kevésbé fejlett cégeknél 29 százalék) és a felső menedzsment támogatását (45 százalék a 31 százalékkal szemben) nevezik meg a jobb szegmentáció akadályaként.
Nem sikerül felismerni a vásárló perspektíváját
A megállapítások arra utalnak, hogy a legtöbb szervezet aszerint elemzi és szegmentálja a vásárlókat, hogy milyen értéket képviselnek a szervezet számára, és nem a vásárlóik egyedi igényei és preferenciái alapján. A vásárlók szegmentálására leggyakrabban használt metrikák tipikusan vállalatközpontúak, mint például: vásárlónkénti profit (41 százalék említette), élettartam-érték (27 százalék) és a kiadásokban való részesedés - a vásárló a teljes költésének mekkora részét bonyolítja a vállalatta- (24 százalék). Ezzel szemben az olyan vásárlói követelmények mutatóit, mint a vásárlói igények és viselkedés, a kapott szolgáltatási színvonal és a pszichográfia, gyakran a legkisebb mértékben sem alkalmazzák.
