A pénzügyi szektor és a kommunikáció – hogyan, mire, mennyit?

2009 szeptemberében és októberében az elsősorban vállalati és intézményi kört, valamint jelentős vagyonnal rendelkező magánszemélyeket megcélzó pénzügyi szolgáltatók körében végzett felmérést a Goodwill Communications. Az alapvetően nem általános lakossági ügyfélkörrel rendelkező pénzügyi szolgáltatók körében a kommunikációs büdzsén belül együttesen közel 90%-ot tesznek ki a rendezvényekre, a PR-re és a reklámra fordított összegek, azonos megoszlásban (28%-28%). A belső kommunikáció és a társadalmi felelősségvállalás keretében elköltött forintok a teljes kiadások 17%-át teszik ki a pénzügyi piac szereplői körében.

A kommunikációs költések megoszlása a pénzügyi szektorban

Változások 2008-hoz képest

A három fő kommunikációs terület kiadási változásait vizsgálva megállapítható, hogy 2008-hoz képest a legnagyobb mértékben a reklámköltések estek vissza. A rendezvények vonatkozásában ugyan összességében csökkent a költés, de több piaci szereplő is a közvetlen elérést biztosító eseményeken keresztül kívánta a válság hatásait, és ehhez kapcsolódóan kínált saját megoldásait az ügyfelekkel ismertetni, így a válaszadók negyedénél legalább 10%-kal nőtt a rendezvényekre fordított összeg 2009-ben. A sajtón keresztüli kommunikáció, a PR mutatja a legegyenletesebb eloszlást: míg több piaci szereplő az általános költségcsökkentési nyomás hatására ezen a területen is fékezte kiadásait, addig a felmérésben résztvevők közel 30%-a a PR költések növelésében látta a pozíciómegtartás és erősítés zálogát. „Nem véletlen, hogy ebben a nehéz időszakban sok piaci szereplő a PR-re fordított összeget növelte, mert ez a műfaj – mivel tartalmat ad a közönség számára a reklámokban megszokott szlogenek helyett – a többinél alkalmasabb a bizalom visszanyerésére, – emeli ki Kondor Anna, a Goodwill Communications ügyvezető partnere. A szereplők felismerték, hogy a médiában tartalmi oldalról is visszaköszönve hitelesebbnek bizonyulnak, mint a csak reklámokban üzenő társaik.”

Mi várható 2010-ben?

Minden bizonnyal az elmúlt hónapokban már érzékelhetővé vált kedvező reálgazdasági és pénzpiaci változásoknak köszönhetően a jövő évre tervezett büdzsék már mindhárom fő kommunikációs terület vonatkozásában stagnálást, vagy mérsékelt növekedést jeleznek előre a 10%-20%-os sávban mozogva. A piaci szereplők kevesebb, mint 10%-a tervez jelentősebb költségcsökkentést ezeken a területeken. A három fő kommunikációs terület közül jövőre egyértelműen a rendezvényre fordított összegek növekedése várható a felmérés alapján. „Az egyes válaszokat is elemezve úgy látjuk, hogy a PR-hez fűzött remények beváltak: akik megnövelték a ráfordításokat ezen a téren, most a szinten tartáson és esetleg némi további növelésen gondolkodnak” – jelenti ki Kondor Anna.

Hitelesség romlása és az erre adott válaszok…

A felmérésben résztvevők több mint fele szerint saját cégének külső (ügyféloldali) megítélése romlott a válság következtében. Mindössze a válaszadók egyötöde tapasztalt javulást ezen a területen. „Az igazán meglepő a felmérésben az volt – ami egy-két egyéni válaszból derült ki – hogy még azok is a kommunikáció megerősítésén gondolkoznak, akik nem gondolják úgy, hogy romlott a saját megítélésük,” teszi hozzá Kondor Anna.

A külső megítélésben általánosan tapasztalt negatív elmozdulásra jellemzően aktívabb kommunikációval válaszoltak a piaci szereplők. A válaszadók elsősorban a szakmai kommunikáció jelentőségének erősödését emelték ki a PR tevékenységen keresztül az általános, ügyfélszerzést megcélzó reklámmal szemben, illetve a közvetlen, bizalomerősítő kommunikációt említették, mely hírlevélen és rendezvényeken keresztüli tájékoztatásban testesül meg többségében.

Hol érdemes bevetni a PR-t?

A PR kommunikáció elsődleges előnyeit a reklámmal szemben a márka- és a piaci pozícióépítés területén tapasztalták a felmérés szereplői, míg a megkérdezettek negyede az üzleti stratégia támogatásában is hatékonyabb eszközt lát a PR-ben mint a reklámban. „Ahhoz, hogy ezeket az igényeket egy PR-tanácsadó képes legyen jól kiszolgálni, valódi partnerévé kell, hogy váljon az ügyfél számára, ami nem csak bizalmi viszonyt jelent, hanem azt is, hogy jól kell látnia és értenie a piaci hátteret is” emeli ki Kondor Anna.