Olimpia, vb, Eb - mekkorát ütnek?
Az átfogó vizsgálat szerint az infrastruktúra-fejlesztés előrelátó tervezőmunkát követel, és nem árt arra is gondolni, hogy az újonnan felhúzott létesítmény a pár hetes központi szerep után is működtethető maradjon. Az elemzésből az is kiderül, hogy a szórakoztatóiparba integrálódás, és a sportba áramló tőke átalakítja a sportpiaci folyamatokat.
Becslések szerint a nemrég zárult Európa-bajnokság össz beruházási költsége 32,5 milliárd dollárra rúgott, ebből Lengyelország 20,5, míg a szomszédos Ukrajna 12 milliárdot vállalt. A stadionok fejlesztése 3 milliárd dollárba került a két rendező államnak. Mi lesz a sorsa ezeknek a grandiózus stadionoknak, melyeket volt, hogy a rendezvény előtti pillanatokban adtak át, sokszor a hozzájuk tartozó infrastruktúra (utak, parkolók, stb.) nélkül? Jövőjük több helyen kérdéses – olyan városokba épültek több tízezer főt befogadni képes létesítmények, ahol pár ezer néző látogatja csupán a helyi sportklub mérkőzéseit. A jelenség jól mutatja, hogy mekkora terhet jelenthet egy-egy ilyen rendezvény megszervezése a befogadó országnak, és milyen hosszú távú következményekkel kell számolni. A nagy sportesemények azonban korántsem csak terheket – óriási lehetőségeket is jelentenek.
A 2008-as pekingi olimpia világszerte mintegy négymilliárd nézőt szegezett hosszabb-rövidebb időre a televízió képernyője elé. Ezzel minden idők legnézettebb sporteseménye, és egyúttal minden idők legdrágább rendezvénye is lett. Az olimpia ideje alatt – nem mellékesen már a megelőző hetekben is – Kína került a világ érdeklődésének középpontjába, ezáltal az országnak módja nyílt átalakítani, befolyásolni a róla korábban kialakult képet. A nem mindennapi lehetőséggel éltek is a kínai szervezők és irányítók, így a legnézettebb atlétikai versenyek mellett napjaink Kínáját is új színben láthatták a tévénézők.
Pontos tervezés lépésről lépésre
Ez mutatja, hogy egy-egy olimpiának, vagy foci-eb-nek nemcsak megfogható, gazdasági értelemben is kimutatható haszna van, számolni lehet járulékos előnyökkel vagy rosszabb esetben hátrányokkal is. Az utóbbira példa, ha már évekkel, vagy hosszú hónapokkal a rendezvény előtt az elmaradásról, alacsony színvonalú szervezettségről, rossz közbiztonságról, negyedkész infrastruktúráról és a várható káoszról szólnak a híradások és a helyszíni beszámolók. Emiatt a pályázók már akár évtizedekkel előre elkezdik megtervezni a sikeres lebonyolításhoz szükséges folyamatot, felállítják a mérföldköveket, létrehozzák a legfontosabb szervezői szerepeket. Minél több lépéssel előre gondolkodik egy kandidáló, vagy későbbi győztes város, annál kisebb az esélye a kudarcnak. Ilyen lehet az építési beruházásokhoz szükséges jogi szabályozások időben történő megteremtése, és az esetleges jogi akadályok kiiktatása is.
A nagyobb sportesemények idején a látogatók és a sportolók magas szintű kiszolgálása elsődleges feladat, más – és talán fontosabb – kérdés, hogy mi történjen a tömeg távozása után. Az igénybevétel hirtelen lecsökkenése sem befolyásolhatja jelentősen a létesítmények fenntarthatóságát, a közlekedési vonalak kihasználását. A PwC elemzése szerint pozitív példa az 1992-es nyári játékoknak otthont adó Barcelona, ahol már régóta eltervezett célokat valósítottak meg az olimpia apropóján. Elkészültek a várost elkerülő körgyűrűk, felújították a repteret, alapjaiban szervezték át a tömegközlekedési rendszert, kizöldültek és esztétikusabbak lettek a közparkok és tópartok, rehabilitáltak számos elmaradt városrészt. Felújították a távközlési hálózatot, modernizálták a közegészségügyi ellátórendszert is. Összességében ötven éve tervezgetett, halogatott álmokat valósítottak meg néhány év leforgása alatt. Az átgondoltságot mutatja, hogy hatszor annyit költöttek infrastruktúra-fejlesztésre mint magára a játékok lebonyolítására. Mindezek következtében Barcelona az egyik legfelkapottabb turista úti céllá vált, népszerűsége mindmáig töretlen. Ide tartozik, hogy a város önmagában nem tudott volna kigazdálkodni ilyen mértékű beruházást, így az önerőből előteremtett ötmilliárd dollárhoz további hétmilliárd dollár társult magántőke bevonása útján, jellemzően PPP-beruházások keretében.
PPP-ben gondolkodnak
Egy mega-sporteseményre való felkészülés és maga a lebonyolítás hatalmas összegekbe kerül, de hogy pontosan milyen mértékű a ráfordítás, az nagyban függ a már meglévő infrastruktúra állapotától. Kína például 2002 és 2006 között 40 milliárd dollárt fordított csak az infrastruktúra fejlesztésére és a szükséges létesítmények (stadionok, csarnokok) kiépítésére. Ebből megkétszerezték a metróvonalak hosszát, létrehozták az elővárosi vasúthálózatot, új repteret építettek, és felújították, fejlesztették az úthálózatot is. Az olimpiával összefüggő befektetések a gazdaságban végbement befektetések 15%-át tették ki 2002 és 2008 között. A PwC elemzése szerint Peking mindebből azóta is profitál, az egyik legjobban teljesítő a közelmúltban olimpiát rendezett városok között. A lehetőséggel magas szinten élő Sydney is az élbolyban van a 2000-es olimpia megrendezése óta.
London mintegy 15 milliárd dollárt fordít az olimpiai park létrehozására és Kelet-London rehabilitációjára, amibe hidak, közművek felújítása is beletartozik, természetesen a közlekedési hálózat fejlesztése mellett. Már arra is kész tervek vannak, hogy az olimpiai falu a versenyt követően elegáns lakóparkként szolgál majd, a benne lévő lakások részben állami, részben magánszemélyek tulajdonába kerülhetnek. (Az atlantai olimpiai falu szobái jelenleg 10.000 egyetemi diáknak adnak otthont nyüzsgő egyetemi campust teremtve az egykori olimpiai területen.) A beruházással a korábban elmaradottnak tekinthető londoni városrész teljesen megújul. Az olimpiához közvetlenül nem kötődő úthálózat fejlesztési beruházások mintegy 8 milliárd dollárt tesznek ki, ilyen például egy fontos elkerülő autópálya kiépítése London körül, amelyet teljes egészében magántőkéből, PPP-beruházás formájában valósít meg a város.
A PwC Magyarország szakemberei 2002-ben átfogó megvalósíthatósági tanulmányt készítettek a 2012-es Olimpiai Játékok budapesti megrendezésével kapcsolatban. Akkor a számítások azt mutatták, hogy az olimpia megrendezése és az ehhez szükséges magyarországi infrastrukturális fejlesztések összesen 23,5 milliárd dollárt tennének ki. Ebben már benne vannak az olimpiai felkészülés és rendezés költségei is.
2010-ben a PwC elkészítette a tanulmány aktualizált változatát is, melyben a 2020-ban esedékes játékok budapesti megrendezésének lehetőségét vizsgálta. A rendezési/szervezési, valamint a kifejezetten az olimpia megrendezése miatt felmerült fejlesztések költségei 15,3 milliárd dollárba kerülnének.
Az elemzés részletesen bemutatja azt is, hogy a játékok kapcsán felmerülő többletberuházások eredményeképpen milyen tovagyűrűző hatások várhatóak, így például GDP-növekedés, többlet adóbevétel, munkahelyteremtés. A számítások azt mutatják, hogy az olimpiai beruházások 2015-2019-es időszakban évi átlagban mintegy 25-30 ezer többlet munkahelyet hoznának létre. A növekvő foglalkoztatás csökkenő munkanélküliséget, ezáltal az erre fordított állami kiadások csökkenését is jelentené a szakértők szerint. A kockázatokat vizsgálva többek között arra hívják fel a figyelmet, hogy a megkezdett beruházások már nem állíthatóak le, a költségek alultervezettsége esetén az olimpia egyfajta kényszerpályát jelent, amely további forrásokat vonhat el az államháztartástól.
A PwC szakértői rámutatnak: egy olimpia nemzetközi befektetők számára is jó, megtérülő üzletet jelenthet. Brazília várhatóan 83 milliárd dollárt költ el 2016-ig, hogy kellő mértékben felkészüljön a futball világbajnokság 2014-es, majd a nyári olimpiai játékok 2016-os méltó lebonyolítására. Csak a futballtorna érdekében máris 1200 eltérő projektet definiáltak, amelyekre közel-keleti, európai és amerikai befektetők állnak sorba. Ugyancsak számos PPP-megoldásban gondolkodik az orosz kormányzat a 2014-es téli olimpia kapcsán. Itt mintegy ötven infrastruktúrát érintő nagyprojektet tűztek maguk elé a szervezők. A Szocsiban megrendezésre kerülő téli olimpia a maga 200 új létesítményével mintegy 250%-kal nagyobb teljesítményt követel meg az elektromos hálózattól, melynek fejlesztése is az infrastruktúra felújítási projekt része. Oroszország ad helyet a 2018-as labdarúgó világbajnokságnak is, amely ugyancsak összehangolt tervezést igényel a maga tizenhárom résztvevő városával és tizenhat új stadionjával.
Magántőkével csökken a kockázat
A magántőke bevonása több szempontból is jó lehetőség a PwC elemzői szerint. A PPP-beruházások azért is népszerűek, mert néhány – gazdasági értelemben – sikertelen olimpiát követően igen alacsony lett a jelentkezési kedv a játékok megrendezésére. Az 1976-os montreali olimpia például 30 évre eladósította a várost. Így az 1984-es olimpiai játékokra Los Angeles volt az egyedüli pályázó és természetesen örömmel vette, hogy a magántőke érdeklődik a lebonyolítás iránt. Ez ugyanis jelentősen csökkenti a ráfizetés és eladósodás egyedül viselt kockázatát, ráadásul ez lett az első olyan olimpia, amely anyagi haszonnal zárult a rendező ország szempontjából. A lebonyolítás módja érthetően azóta is követendő modell lett a PPP-projekteket illetően.
A fellendülés, a rendező város mellett a magántőkének is érdeke: az infrastruktúra, ezen belül például a közlekedés fejlesztése alapjaiban javítja egy-egy régió gazdasági lehetőségeit, fejlődésének ütemét. A munkavállalók gyorsabban jutnak el munkahelyükre, gyorsabb és olcsóbb lesz a közlekedés a beszállítók számára, általánosságban is élhetőbb lesz a régió, ami a gazdasági növekedés alapja.
Átalakulóban a teljes sportpiac
A mega-sportesemények infrastrukturális hatása mellett a sportpiac egésze is átalakulóban van. A PwC elemzése szerint a versenysporthoz kapcsolódó gazdasági folyamatok összességében biztató képet mutatnak. A cég felmérése szerint a sportpiac globális forgalma elérheti a 145.3 milliárd dolláros összértéket, szemben a 2010-re regisztrált, ugyancsak nem elhanyagolható mértékű 121.4 milliárd dolláros értékkel. A televíziós sportközvetítéseket egyre nagyobb tömegek követik figyelemmel, a 2011-es Super Bowl-t például korábban elképzelhetetlen számú, 111 millió tv-néző követte az Egyesült Államokban. A sportadások növekvő nézőszáma kedvező hatással van az általános reklámköltésre, és az előfizetős tévécsatornák forgalmára. A PwC nemzetközi kutatása szerint a közvetítési és médiajogok 2015-re globális szinten elérik a 35.2 milliárd dollárt, szemben a 2010-ben regisztrált 29.2 milliárd dolláros összértékkel. A növekedés éves szinten 3.8 százalékpont, de az egyes, kiemelt sportesemények tekintetében ennél gyorsabb, 6.6 százalékpontos bővülésről beszélhetünk.
A sport- és a szórakoztatóipar összefonódása, egymásra hatása a közösségi médiában is megfigyelhető. A rajongók még közelebb érezhetik magukhoz kedvenc sportcsillagaikat azok Twitter-üzenetein, vagy Facebook-oldalaikon keresztül, a szponzorok pedig még hatékonyabban tudják átadni brandépítő üzeneteiket az ilyen, interakcióra is lehetőséget adó felületeken. A közösségi média ugyanakkor kihívást jelent a hagyományos műsorszolgáltatók számára, akik újfajta megközelítéssel tudják csak elérni a korábbi tábort.
Növekvő szurkolói és szponzori elvárások
A nagyobb piaci forgalom a sportélet számos területére hatással van. Az emelkedő jegyárak, valamint a fizetős tévék növekvő díjszabása az exkluzív módon közvetített események tekintetében nagyobb elvárásokkal párosulnak a nézők részéről, vagyis a magasabb díjért még jobb, még több szolgáltatást várnak el. Hasonló a nyomás a szponzorok részéről is, akik már nem elégszenek meg azzal, hogy a nevük szerepel egy futballcsapat mezén: a nagyobb szponzorpénzekért a csapat életének részévé szeretnének válni, hogy így több jusson nekik is a szponzorált fél dicsfényéből. A sportpiac szponzorációinak összértékét a PwC felmérése 2010-re nézve 35 milliárd dollárra becsüli, és a cég várakozásai szerint ez az összeg 2015-re 45.3 milliárd dollárra kúszik fel. A közösségi média ugyanakkor sem a szponzorokat, sem a sportegyesületet nem hozza mindig könnyű helyzetbe, a szurkolók sokszor petíciókkal, összefogással tiltakoznak egy-egy megállapodás ellen, és sokan úgy érzik, hogy szurkolóként, vagy szurkolói csoportként nagyobb beleszólásuk kell legyen a rajongott klub életébe, mint akár a tulajdonosnak, vagy a menedzsmentnek.
Nagyobb pénzek forognak a játékos piacon is, a roppant magas átigazolási díjak mellett maguk a zsebre tehető fizetések is csillagászati magasságokat érnek el. Ez a folyamat több fontos kérdést is felvet. Egyfelől számos elitklub komoly adósságokat halmozott fel mostanra, és az emelkedő bevételek ellenére sem tudnak kivergődni az adósságspirálból, amit a topjátékosok beszerzése és heti-havi járandóságuknak folyamatos kifizetése okozott. Másfelől félő, hogy kettészakad a sportélet a csúcsjátékosokat alkalmazó klubok és a szerényebb költségvetéssel bíró egyesületek között, így egyre kisebb lesz az átjárás a játékosállomány tekintetében, és egyre kevésbé lesznek egy súlycsoportban a közös ligában játszó csapatok. Az óriási fizetésbeli különbségek, valamint egyes klubok utolérhetetlen gazdasági lehetőségei miatt egyre többször merül fel az a probléma is, hogy az agyonfizetettt játékosok nem szívesen lépnek föl a nemzeti csapatban, vagy – még gyakrabban – az anyaklubok nem szívesen engedik el, és teszik ki őket felesleges sérülésnek egy-egy válogatott mérkőzés miatt.
A sport, mint multinacionális iparág
Megfigyelhető a törekvés, hogy a sport egyre inkább multinacionális iparágként működjön, a sportszakmai szervezetek is élen járnak abban, hogy korábban kevésbé érdeklődő, vagy kisebb gazdasági fejlettségű országokat is bevonjanak a mega-események rendezésébe. Szembeötlő például, hogy a FIFA a 2018-as világbajnokság rendezési jogát Oroszországnak, a 2022-esét pedig Katarnak adta. A nemzetközivé válás irányába hatnak az olyan kezdeményezések is, hogy egy-egy rangadót (például az angol Premier League egy-egy mérkőzését) nem az anyaországban, hanem a tengerentúlon rendeznek meg, így szerezve nagyobb tábort és persze újabb fizetőképes fogyasztókat a sportélet számára. A nagy nézettségű, népszerű sportágak képviselői megcélozták a fejlődő országok egyre jobb anyagi körülmények között élő és növekvő lélekszámú középosztályát, mivel bennük látják célcsoportjuk bővítésének lehetőségét. Ez az érintett országokban újabb típusú problémákat vet fel: az érdeklődés csökken a nemzeti bajnokságok, sportesemények iránt, nehezebb értékesíteni a helyi közvetítési jogokat, amitől még lassabban fejlődik a helyi sportélet.
A sportpiac összbevételét jelentősen alakítják a merchandise kereskedelmi jogok; a szuvenír bögrék, pólók és márkázott ajándékok növekvő forgalma, és várható, hogy ez a sport- és a szórakoztatóipar további összefonódásával még jelentősebbé válik. A kiskereskedelmi termékek forgalma hasonló mintát követ a fogyasztói szokások változásával, így nagyobb költési hajlandóság mellett az ezekből a termékekből generált bevétel is fokozatosan emelkedik. Ezek a kis apróságok, ajándéktárgyak számos szurkoló számára a sportélmény részét képezik, és még olyanok is hajlamosak költeni rájuk, akiknek egyébként nincs lehetősége a sporteseményre kilátogatni. A PwC kutatása szerint a merchandise termékek összforgalma a 2010-es, globálisan 17.6 milliárd dolláros forgalomról, évi 2.6% százalékpontos emelkedés mellett 2015-re 20.1 milliárd dollár forgalmat ér majd el A vásárlási szokások megváltozását láthatjuk, ha megfigyeljük ezen a területen az online vásárlások, webshopok növekvő forgalmát, amely az ilyen termékekkel kereskedő boltok számára kedvezőtlen változás. Járulékos folyamat, hogy a rajongók így bármilyen földrajzi távolságból képesek költeni kedvenceikre.
