Miért kapott a Coca Cola 5 milliós GVH bírságot? - Fókuszban az influenszerek

Ez alapján egyértelmű: az influenszer marketing ellenőrzése tartósan a GVH fókuszában van, függetlenül a követőtábortól vagy a vizsgált vállalkozás méretétől. A Jalsovszky Ügyvédi Iroda szakértője segít eligazodni a szabályozások között.

A Whisper Ton-ügy nem előzmény nélküli, a GVH menetrendszerűen indítja az influenszer marketingre vonatkozó ügyeket. Néhány hónappal korábban Forstner Csenge ügye zárult le hasonló eredménnyel: a Shein és a L’Oréal 4-4 millió Ft, míg az influenszer-ügynökség (PFR) 1 millió Ft bírságot kapott.

A GVH 2023-ban 28 hazai influenszer tevékenységét vizsgálta meg, és akkor mindössze a vizsgált szereplők 20 százalékánál találta minden esetben megfelelőnek a reklámjelölést. Ezt követően 2024-ben hat influenszerrel szemben indult versenyfelügyeleti eljárás, köztük volt Halmi Bence és Kása Roland, azaz Rolix is. 2026-ban újabb, széles körű ellenőrzést is végeztek a hatóságok, amelynek eredményeképpen megállapították, hogy bár javult ugyan a reklámjelölési gyakorlat, továbbra is akadtak hiányos vagy nem kellően egyértelmű jelölések.

#Reklám, avagy hogyan jelölje az influenszer a posztjait

„A GVH a döntéseiben nagyon hasonló problémákat azonosít: a reklámjelölés vagy teljesen hiányzik, vagy ugyan szerepel a posztban, de a fogyasztó számára nem elég világosan” – mondja Fodor Eszter, a Jalsovszky szenior ügyvédje. Tipikus hiba például, ha a jelölés csak a szöveg végén, egy hosszú hashtaglistában jelenik meg, csak görgetés után válik láthatóvá, túl kicsi vagy nehezen olvasható, illetve idegen nyelvű. Az olyan önmagukban használt jelölések, mint a #promóció, #partner, #ad, #szponzorált tartalom vagy #együttműködés, szintén nem feltétlenül teszik azonnal világossá a fogyasztó számára, hogy reklámról van szó. Jogellenes az is, ha egy influenszer saját termékét vagy szolgáltatását népszerűsíti, de ezt nem jelzi reklámként.

A hatósági elvárás ezzel szemben egyértelmű: a reklámjellegnek minden esetben azonnal, további görgetés nélkül ki kell tűnnie. A jelölés legyen közérthető, egyértelmű, jól észlelhető és hangsúlyos, továbbá a poszt szövegével azonos nyelven jelenjen meg. A legfrissebb GVH döntések alapján elvárás, hogy a poszt szövegében első helyen, minden más szöveget megelőzve szerepeljen a jelölés, a #reklám vagy a #hirdetés hashtag, de használható az adott platform erre szolgáló fizetett hirdetési címkéje is.

Ki lesz a nap végén a felelős?

A vállalkozások egyre tudatosabbak az influenszerekkel kapcsolatban, a velük kötött szerződések sok esetben már tartalmazzák a jelölési kötelezettséget, azonban megfelelő ellenőrzési folyamatot már nem alakítanak ki. Ennek ellenére – a fenti ügyek alapján is láthatóan – az influenszerek sokszor nem jelölik megfelelően a posztjaikat.

„A vállalkozás és a tartalomkészítő közötti szerződés sem zárja ki a márkák felelősségét: az érdekelv alapján minden olyan vállalkozás felelős lehet a kereskedelmi gyakorlatért, amelynek közvetlen érdeke fűződik a termék vagy szolgáltatás értékesítéséhez, akkor is, ha a gyakorlatot szerződés alapján más valósítja meg” – magyarázza Fodor Eszter (indexképünkön). Ennek megfelelően egy influenszer által közzétett reklám esetében fennállhat a felelőssége a megjelenést megrendelő márkának, a kampányban közreműködő marketing- vagy influenszer-ügynökségnek és végső soron a tartalmat gyártó és közzétevő influenszernek. 

Dübörög az influenszer marketing

Míg 2020-ban a magyarországi influenszerpiacot 1 milliárd Ft nagyságúra becsülték, ma már 8–12 milliárdos nagyságrendről beszélhetünk. A fogyasztók tartalomfogyasztási szokásainak átalakulása miatt folyamatosan nő az influenszer marketing jelentősége, bővül a piac. Nem véletlen, hogy a hatóságok is kiemelten figyelik ezt a területet, hiszen a márkák talán ezen a csatornán tudnak legkönnyebben eljutni a fogyasztókhoz.

„A GVH kommunikációja alapján továbbra is számíthatunk újabb és újabb influenszer marketinget vizsgáló eljárásra. Aki pedig tartalomgyártóként, ügynökségként vagy márkaként jelen van ezen a piacon, annak egyre kevésbé érdemes arra építenie, hogy egy reklámjelölés „majd csak elfér valahol” a posztban. Érdemes a marketinglánc valamennyi szereplőjének tudatosan figyelni arra, hogy a jogszabályoknak teljes mértékben megfelelő posztok jelenjenek meg a közösségi médiában” – javasolja a Jalsovszky szakértője.