A márkanév tényleg a mindenség?

Ha nem akarunk a fogyasztói társadalom csapdájába beleesni, nem árt, ha tisztában vagyunk a marketing alapvető dolgaival. Ennek tudatában valószínűleg kevésbé dőlünk majd be a trükköknek, és sokkal tudatosabban tudunk választani a jövőben, ezzel rengeteg pénzt megspórolva magunknak!

Mégis mitől lesz egy márkanév ilyen jó és “ragályos”? Először vizsgáljuk meg, mi a funkciója.

Azonosítás: a márkanév azonosítja a terméket vagy szolgáltatást, és megkülönbözteti azt a versenytársaktól (ez az úgymond versenytárs elemzés egyik folyamata). Egy jó márkanévnek könnyen megjegyezhetőnek és felismerhetőnek kell lennie.

Differenciálás: az a cél, hogy segítse az általunk kínált terméket vagy szolgáltatást megkülönböztetni, illetve értékkel felruházni egy cég produktumait egy adott piaci szegmensen belül, azaz differenciálni. A márkanév többnyire pontosan kifejezi egy adott márka egyedi tulajdonságait és előnyeit.

Kommunikáció: a márkanévnek megfelelően kell csatornázni a márka értékeit és személyiségét a fogyasztóknak. Érzelmi kapcsolatot kell teremtenie velük, lehetőleg pozitív gondolatokat kiváltva belőlük.

Legitimizáció: a márkanév elláthatja azt a funkciót is, aminek köszönhetően egy termékre vagy szolgáltatásra a minőség és a megbízhatóság jelképeként fogunk gondolni. Segíthet kiépíteni a fogyasztók bizalmát és megalapozni a cégek hitelességét.

Jogvédelem: a márkanév jogi védelemben részesülhet az ún. védjegy bejegyzés által, ami a cégnek megadja a kizárólagos jogot a név használatára. Ezzel megakadályozza azt, hogy mások engedély nélkül használhassák a márkanevet, vagy ha használják is, annak jogilag következménye legyen.

Kiterjesztés: a márkanév kiterjeszthető új termékekre vagy szolgáltatásokra, ami lehetővé teszi a cég számára, hogy kihasználja a névben felépített üzleti és szellemi tőkét, valamint a pozitív gondolatokat, amik kialakultak a márkáról.

Miután megvizsgáltuk a funkcióját, nézzük meg, hogy milyen típusú lehet egy-egy márkanév. Ez szintén egy nagyon fontos lépés. A márkanév segítségével lehet egységesíteni a cég arculatát, és segít a pozitív kép kialakításában egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.

Az alábbi kategóriákat használjuk ezen a területen:

Leíró márkanevek: ezek a nevek a terméket vagy szolgáltatást egyértelműen és röviden mutatják be. Például a „Friss Pékség” márkanévből egyértelműen arra gondolunk, hogy a boltban frissen sült pékárut fogunk kapni.

Állat- és növénynevek: a természet világára utalnak, és jó érzéseket keltenek az emberekben. Ezeknek a neveknek a segítségével asszociálhatunk ezzel valami egészséges és természetközeli dologra.

Fantázianevek: az emberek kreativitását és képzeletét használják ki, és általában nincs közük az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz.

Betűszavas márkanevek: az egyes szavak kezdőbetűiből állnak, és általában az üzleti nevek rövidítéseként használják őket. A leggyorsabban eszünkbe jutó példa a BMW vagy a IKEA márkanév lehet.

Helyi márkanevek: az ilyen típusú márkanevek az adott területre, városra vagy régióra utalnak, és a vállalkozás vagy a termék helyi hovatartozását erősítik, ezzel azt is kifejezve, hogy büszkék, hogy az adott termék abból a régióból származik. Például a „Veszprémi Sör” márkanév a Veszprém városában készült sörökre utal.

A különböző boltok akciós újságjaiban elsősorban nem a márkanevek nyernek nagy figyelmet, hanem az árak. Ember legyen a talpán, aki az Auchan akciós lapozható újságját türelmesen végig lapozza, számos terméket felsorolnak benne, néhányukat tényleg jó áron. Érdekesség, hogy ez a bolt is kiérdemelt a köznyelvben egy “gúnynevet” magának. Néha úgy hívjuk ezt a boltot, hogy “madaras Tesco”. A márka logójában szereplő madárra utal. A magyar nyelv kiejtési szabályzatának furcsa lehet az Auchan szó, így nyert teret ez a gúnynév. Ilyen “ejtéskönnyítést” megfigyelhetünk a Lidl bolt esetében is, amit a szóbeszédben sokszor hallhatunk “Lidli-nek” is.

Összefoglalva bárhol is vásárolunk vagy bármilyen nézőpontot is tekintünk elsődlegesnek bevásárlásunkkor (akár márka vagy ár), legyünk tudatosak, és döntsük úgy, ahogy az nekünk éppen a legideálisabb! Ne dőljünk be a színkavalkádban úszó polcok címkéinek, a marketing eszközeivel könnyen megtéveszthetnek minket.