Ami nem öl meg, exportképessé tesz? Miért lehetnek versenyképesebbek külföldön a magyar webshopok

A hazai e-kereskedelmi vállalkozásoknak régiós versenytársaiknál jóval nehezebb szabályozási és költségkörnyezetben kell működniük. A több ezer hazai webshop számára e-kereskedelmi infrastruktúrát nyújtó Shoprenter szerint a hazai piac ma sokszor inkább fékezi, mint ösztönzi a növekedést. Ez azonban nemcsak a profitjukat csökkentheti, hanem kikényszeríti azokat a hatékonysági és működési képességeket, amelyek nemzetközi szinten is versenyképessé tehetik őket. Ezért a sikeres magyar webshopok számára a külföldi terjeszkedés egyre inkább stratégiai lehetőséggé válik.

Ezért drágább és bonyolultabb magyar webshopot működtetni

A magyar webáruházak egyszerre versenyeznek a régiós webáruházakkal egy olyan működési környezetben, amely számos ponton kedvezőtlenebb a környező országokénál. A vállalkozások költségeit jelentősen növelte az elmúlt években többek között a csomagolási hulladékokra vonatkozó, az Európai Unióban a legköltségesebb kiterjesztett felelősségi rendszer (EPR), a forgalomtól és nem a nyereségtől függő helyi iparűzési adó (hipa).

A kereskedelemben kiemelten fontos a logisztika hatékonysága: a raktárak üzemeltetése azonban költségesebb, mivel az Európai Unióban hazánkban az egyik legköltségesebb a vállalatok számára a villamos energia és a földgáz ára. A szállítási költségeket emeli az is, hogy például az autópálya díja csak Ausztriában magasabb az EU-ban.

Nemcsak a közvetlen költségek, de a hatósági gyakorlatok is forintosítható versenyhátrányt okoznak. Az adatvédelmi eljárásokban a GDPR szabályok kapcsán jelentős, többmillió forintos bírságokat is kiszabnak a gyakorlatban. A problémát az okozza, hogy akár kisebb szabálytalanságok kapcsán is, míg más országokban inkább segítenek a hivatalok, első lépésben csak kérik a hiba javítását, csak ennek elmaradása után büntetnek.

A piaci szereplők szerint a szabályozási és hatósági környezet kiszámíthatósága kulcsfontosságú lenne a versenyhivatal eljárásainál is. Amikor ritkán, de nagyon magas, példát statuáló büntetéseket szabnak ki, az kevésbé hatékony, mint amikor kiszámíthatóbb a hivatali döntéshozatal.

„Mindez különösen érzékenyen érinti az e-kereskedőket, a magyar online kereskedelem tipikusan alacsony árréssel működik, így minden új költségelem, büntetés közvetlenül rontja a versenyképességet” – mondta Kulcsár István Róbert, a Shoprenter társalapítója és vezető tanácsadója.

Külföldről könnyebb Magyarországra értékesíteni

A piaci szereplők szerint emiatt egyre több vállalkozás vizsgálja, hogy regionális működési központját Szlovákiába vagy Csehországba helyezze át, és onnan szolgálja ki a magyar piacot. A külföldi cégek ugyanis számos esetben kedvezőbb szabályozási és adminisztratív környezetből tudnak Magyarországra értékesíteni.

A nem kellően átgondolt szabályozás az állami bevételeket is csökkenti: Magyarországon az okoseszközökre és adathordozókra kivetett üreshordozó-díj világviszonylatban is az egyik legmagasabb. Az Artisjus így jelentős bevételekhez jut, de a felhasználók inkább más országból rendelik meg az eszközöket, hogy ne kelljen megfizetni egy nagyobb kapacitású SSD vagy okostelefon után az akár tízezer forintos nagyságrendű díjat.

A magyar szabályozási környezet ugyanakkor egyfajta „edzőpályaként” is működik. Azok a vállalkozások, amelyek ebben a közegben is képesek stabilan nyereségesen működni, fejlett ügyfélkiszolgálási rendszereket építeni és hatékony folyamatokat kialakítani, nemzetközi szinten is komoly versenyelőnyre tehetnek szert.

„A magyar e-kereskedelem paradoxona, hogy miközben sokszor nehezíti a növekedést, rendkívül versenyképes cégeket termel ki. Ha egy webshop a magyar piacon képes profitábilisan működni, jó eséllyel külföldön is megállhatja a helyét” – mondta Kulcsár István Róbert.

Az AI lebontja a nyelvi korlátokat

A nemzetközi piacra lépés ráadásul technológiai oldalról is könnyebbé vált az elmúlt években. Az AI-alapú megoldások jelentősen csökkentik a nyelvi és ügyfélszolgálati korlátokat, miközben az e-kereskedelmi platformok egyre egyszerűbbé teszik a többnyelvű működést és a külföldi piacok kiszolgálását.

A Shoprenter tapasztalatai szerint azok a vállalkozások állnak készen a nemzetközi terjeszkedésre, amelyek már stabilan nyereségesen működnek, folyamataik skálázhatók és magas szintű vásárlói élményt képesek biztosítani. Bár sok esetben ehhez legalább évi százmillió forintos árbevétel szükséges, speciális réspiacokon kisebb méret mellett is sikeres lehet az export.

Piacbarát szabályozás nélkül lassulhat a szektor

A szakmai szereplők szerint ugyanakkor a hosszú távú növekedéshez a szabályozási környezet felülvizsgálata is elkerülhetetlen. A jelenlegi rendszer több ponton inkább szűk keresztmetszetként működik, miközben egy piacbarátabb, az e-kereskedők tapasztalataira építő szabályozás a hazai piacot akár regionális inkubátorrá is tehetné.

A nemzetközi piacra lépés ma már nem extra lehetőség, hanem egyre inkább stratégiai irány a növekedni akaró magyar webshopok számára. Közben fontos lenne, hogy a hazai szabályozási környezet ne hátráltassa, hanem segítse ezt a fejlődést. A jobb szabályozás pedig végső soron nem csökkentené, hanem növelhetné az állami bevételeket, a nemzetközi szereplők helyett a hazai vállalkozásokat hozva helyzetbe.