Sötét mintázatok: jogszerű marketing vagy csapda a fogyasztóknak?

Mik is azok a sötét mintázatok?

Bár generálisan elfogadott definíció egyelőre nem született, a nemrég hatályba lépett digitális szolgáltatásokról szóló Uniós rendelet („DSA”) meghatározása jó kiindulópont lehet. Eszerint az „online platformok felületein megjelenő sötét mintázatok olyan gyakorlatok, amelyek akár szándékosan, akár ténylegesen jelentősen torzítják vagy korlátozzák a szolgáltatás igénybe vevőinek azon képességét, hogy önálló és megalapozott döntéseket hozzanak.”

A sötét mintáztok egyben alkalmasak lehetnek arra, hogy a digitális térbe vetett fogyasztói bizalmat aláássák. A sötét mintázatok lehetnek akár vizuális vagy szöveges elemek, illetve olyan honlap design megoldások is, melyek pszichológiai eszközökkel is képesek felgyorsítani, hogy egy adott értékesítési technika célba érjen. A sötét mintázatok sok esetben a szűkösségi hatásra (scarcity effect, termék szűkösségére, limitált elérhetőségére utaló hatás) vagy a közösségi megerősítés elvére (social proof, a fogyasztó aszerint dönti el, mit tegyen, hogy más, hozzá hasonló emberek hogyan döntöttek), illetve a FOMO-ra (kimaradás érzése) építenek. Összefoglaló módon elmondható, hogy a sötét mintázatok a fogyasztók online döntéseit a korábbi technikáknál szofisztikáltabban manipuláló-torzító online kereskedelmi gyakorlatokat jelentik.

Bár a potenciálisan sötét mintázatnak minősíthető megoldásokról kimerítő felsorolást adni szinte lehetetlen, mivel folyamatosan jelennek meg új módszerek, azok jellemzően mégis besorolhatóak valamely alábbi kategóriába:

a) cselekvésre késztetés (pl. kötelező regisztráció);

b) nem megfelelő felület kialakítása (pl.: fontos információk – akár részbeni – kitakarása, bizonyos fogyasztói döntések választásával kapcsolatos érzelmi manipuláció alkalmazása, előre bepipált jelölőnégyzetek, melyek a cégnek kedveznek);

c) erőszakoskodás (pl.: ismételt kérések az applikáció értesítéseinek engedélyezése iránt);

d) akadályozás (pl.: szolgáltatásról leiratkozás vagy kosár elemeinek törlésének aránytalanul nehézkessé tétele;

e) bújtatás (pl.: rejtett költségek alkalmazása, csepegtető ár alkalmazása);

f) közösségi igazolás (pl.: más fogyasztók vásárlásairól való értesítések küldése);

g) sürgetés (pl.: elérhető termékek számának szűkösségére való utalás vagy ajánlat elérhetőségével kapcsolatos visszaszámláló használata).

Formájuktól függetlenül a sötét mintázatok célja minden esetben egybevág: a konverziós ráta növelése (az adott honlapot látogatók minél nagyobb számban vásárlókká is váljanak) révén többletbevételt generálni.

Sötét mintázatokkal kapcsolatos tanulmányok

2022 tavaszán a sötét mintázatok témakörével kapcsolatban a Bizottság is közzétett egy tanulmányt, illetve 2022. októberében a téma aktualitására tekintettel az OECD is megjelentette ezzel kapcsolatos jelentését.

A Bizottság tanulmánya nem csak „akadémiai” feldolgozását adja a témának, hanem empirikus kísérleteket is bemutat, arra vonatkozóan, hogy valóban képesek-e a sötét mintázatok a fogyasztói döntések befolyásolására, illetve valóban hatnak-e azok a fogyasztók érzelmeire. A tanulmányban szerepel egy 120 résztvevős laboratóriumi kísérlet, ami megerősítette, hogy a sötét mintázatoknak lehetnek a fogyasztói döntés befolyásolásra alkalmas hatásai (különösen az erőszakoskodással járó sötét mintázatoknak). Ugyanakkor a kísérlet eredményei alapján egyértelmű bizonyíték nincs arra, hogy ezen gyakorlatok fogyasztókra gyakorolt neurofiziológiai (illetve pszichológiai) hatásai jelentősek lennének.

A tanulmányban bemutatott másik, 7430 résztvevőt számláló online kísérlet azt vizsgálta, hogy a sötét mintázatok alkalmasak-e az ügyleti döntés befolyásolására. A kísérlet rámutatott, hogy a rejtett információk, illetve az érzelmekkel való játék („toying”) személyre szabott gyakorlatokkal („personalization”) való kombinálása összezavarhatja a fogyasztókat, így ügyleti döntésükre is hatást tud gyakorolni. A kísérlet rámutatott arra is, hogy a nyomasztó helyzetek alkalmazása (pl. visszaszámláló alkalmazása) a sérülékeny fogyasztók ügyleti döntését jobban képes befolyásolni, mint az ésszerűen eljáró átlagfogyasztóét.

A hivatkozott Bizottsági jelentés szerint a legnépszerűbb 75 Uniós weboldal és applikáció közül 73 esetében azonosítható sötét mintázat. Egy 2021-ben közzétett tanulmány rögzítette, hogy a 105 legnépszerűbb Google Play alkalmazás mindegyike valamilyen módon tartalmaz sötét mintát. Nyilvánvaló, hogy nem indul majd minden esetben hatósági eljárás, vélhetően csak azon gyakorlatok esetében melyek nagy számú fogyasztó döntésére gyakorolnak hatást, vagy a fogyasztók számára különösen sérelmesek / zavaróak.

„Érdekes kérdés, hogy a Bizottsági tanulmány megállapításait mennyire fogják a hatóságok figyelembe venni jogalkalmazási gyakorlatuk során, illetve esetlegesen az eljárás alá vontak javára értékelik-e majd például az első tanulmány megállapításait” – mondja el dr. Priskin Boglárka, a CERHA HEMPEL ügyvéde. „Felmerül a kérdés, hogy amennyiben egy gyakorlatot a GVH sötét mintázatnak minősít, automatikusan az ügyleti döntés torzítására is alkalmasnak ítéli-e majd. Véleményünk szerint a kívánatos az volna, hogy a hatóság esetről esetre (az adott tanulmányok megállapításait is áttekintve) alaposan megvizsgálná, hogy az adott minta ténylegesen alkalmas lehet-e a fogyasztói döntések manipulálására.”

Szabályozás, hatósági beavatkozások

A GVH a szállásközvetítő portálok (Szallas.hu, Booking.com) kereskedelmi gyakorlatait vizsgáló 2020. évben hozott határozataiban a sötét mintázatok jelenséget még nem nevesítette, a sürgető állítások közzétételét agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősítette. Az OECD jelentése ugyanakkor a sötét mintázatokkal kapcsolatos hatósági beavatkozások kapcsán a Booking.com ügyet kifejezett említi.

A Szallas.hu. az ellene folyó eljárásban a bírságelengedés fejében vállalta többek között, hogy felméri, hogy a hazai online szállásfoglalási piacon továbbá a magyarországi e-kereskedelmi piacok egészén milyen pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas online értékesítési technikák, vásárlásösztönzési mechanizmusok vannak jelen. A tanulmány arra a következtetésre jutott, hogy bár a vásárlást ösztönző üzenetek (dark patternként, vagyis sötét mintázatként tekint ezekre a tanulmány) bosszantják a fogyasztókat, és akár magasabb stresszszintet is eredményezhetnek, jelentősen nem befolyásolják a fogyasztók döntéseit. A káros hatásuk a tanulmány szerint inkább az, hogy a fogyasztók rosszul érzik magukat a honlapon, így csökken a brand élmény.

Szintén kérdéses, hogy ezen megállapítások a GVH határozataiban is visszaköszönnek-e majd. A Viagogo eljárásban a GVH többek között az ún. „csepegtető árazás” miatt marasztalta el a vállalkozást, mely során a fogyasztóknak a vásárlási folyamat során újabb és újabb információkból kell összegyűjteniük a termék teljes árát, ami így csak a vásárlási folyamat legvégén jelenik meg. „Bár a GVH ekként nem nevesíti, az OECD jelentése szerint a csöpögtető árazás szintén sötét mintázat egyik típusa. Szintén történik utalás a sötét mintázatokra az Alza ügyben, ugyanakkor a GVH itt is inkább agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősítette annak feltüntetését, hogy mennyi fogyott, illetve éppen hányan érdeklődnek egy adott termék iránt” – magyarázza dr. Baumgartner Máté a CERHA HEMPEL részéről.

A sötét mintázatok ugyanakkor nemcsak versenyfelügyeleti eljárások során kerülhetnek a GVH látókörébe, hanem például gyorselemzés (ún. sweep) keretében is. 2022. októberében a GVH a légitársaságok honlapjai, illetve a jegyár-összehasonlító weboldalak esetén tekintette át, hogy alkalmaznak-e azok sötét mintázatokat a jegyeladási- és reklámgyakorlatuk során.

Mit hozhat a jövő?

„Fontos látni, hogy bár a fogyasztók magatartását nem kívánt döntések meghozatalára késztető eladói praktikák jóval a digitalizáció előtt is jelen voltak, az online tér számos olyan sajátossággal jár együtt, amely ezeket a megoldásokat egyrészt elterjedtebbé, másrészt kifizetődőbbé teszi” – foglalja össze dr Priskin Boglárka. Sem a sötét mintázatok „kihasználása”, sem a konverzió-optimalizálás önmagában nem jogsértő, de ezek egyes esetekben tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat vagy adatvédelmi jogsértéseket valósítanak meg. A fentiek alapján a Bizottság szabályozó és a GVH jogalkalmazói tevékenységének valószínűleg egyik kiemelt eleme lesz a sötét mintázatok vizsgálata.