Tarol az Amazon
A Millward Brown 11. alkalommal közzé tett, legértékesebb globális márkákat összesítő Top 100-as listájának eredményei alapján, az élmezőnybe tartozó márkák közül a legnagyobb meglepetést a Google Appletől átvett első helye okozta. Az internetes márka 32%-kal növelte értékét 229 milliárd dollárra, míg az Apple értéke 8%-kal, 228 milliárd dollárra csökkent. A Microsoft megőrizte 3. helyét 5%-os növekedésével és 122 milliárd dolláros értékével, míg a Facebook (+44%, 5. hely) és az Amazon (+59%, 7. hely) először lépett be az első 10 helyezett közé. A 100-as listán szereplő márkák összértéke 3%-kal emelkedett és elérte a 3,4 billió dollárt.
A legértékesebb cégek nem csak márkaértékben előzik meg a listán nem szereplő versenytársaikat, de pénzügyi teljesítményben és részvényesi megtérülésben is jobban szerepelnek. A felmérés szerint az erős márkák fenn is tudják tartani vezető pozíciójukat, ezt jelzi, hogy a 2016-os listán szereplő márkák csaknem fele (46) megjelent már a 2006-ban publikált első listán is.
Az idei kutatás egyik legnagyobb tanulsága szerint azok a márkák kerültek a BrandZ™ Top 100-as, legértékesebb globális márkák listája élére, amelyek rendelkeznek a megújulás és innováció képességével. Ennek megfelelően például a Top 10 márka közé került Amazon, mely független vállalkozások által kiépítette saját logisztikai hálózatát, így ez lehetővé tette számára, hogy rugalmas, egy órán belüli szállítási szolgáltatást kínálhasson, és megkezdte a saját tartalmat gyártását is. Ezzel párhuzamosan a Facebook elkezdett helyet szolgáltatni a kiadók saját tartalmainak, annak érdekében, hogy felhasználói aktívak maradjanak. Az innováció volt tehát a növekedés elsőszámú hajtómotorja – de az újításnak láthatónak, értelmezhetőnek és érezhetőnek is kellett lennie a fogyasztó számára. Az újítás mellett a verseny erősödése volt a márkaérték növekedés másik katalizátora, amelynek értelmében a márkákat a velük versengők rázták fel, akik egyedi és értékes javaslattal álltak elő, mint például az Under Armour (új belépő) és a Victoria’s Secret a ruházat kategóriájában. Ez a kategória egyébként a leggyorsabban növekvő kategória lett, 14%-os növekedéssel és 114 milliárd dolláros értékkel. A ruházati cikkek mellett látványosan nőtt a gyorséttermi kategória is (+11%), de sokat vesztett márkaértékéből az olaj-és földgázipar (-20%) illetve a bankszektor, mind globális (-11%) mind regionális (-12%) szinten.
Doreen Wang, a Millward Brown globális BrandZ™ vezetője így összegezte a legújabb Top 100-as lista eredményeit: “Innovációkkal és új kategóriák felé történő terjeszkedéssel a Top 100-as lista legerősebb márkái növelni tudják a penetrációjukat és relevanciájukat az emberek mindennapjaiban. Azonban ez kockázatot is rejt magában, mivel így elmossák a határt a különböző kategóriák között, és identitászavart okozhatnak a márkáknak. Egy nagyon világos pozícionálás és tiszta cél megfogalmazása egyre fontosabb szerepet játszik egy erős, megkülönböztethető márka kialakításában.”
