Az online szerkesztőségek fontos támasza lett a közösségi finanszírozás
A hagyományos médiumoknál máig bevett szokás, hogy a fogyasztók fizetnek a tartalomért: könyvet, mozijegyet vásárolnak, újságra, kábeltévére fizetnek elő. Az online sajtó esetében azonban az ingyenesség vált alapvetővé, emellett a szerkesztőségek elsősorban a saját felületükön megjelenő hirdetések bevételeiből tudják finanszírozni a működésüket. Ezt az üzleti modellt veszélyeztetik a közösségi és videómegosztó oldalak, amelyek napjainkra a hírek és egyéb szerkesztett tartalmak fogyasztásának elsődleges felületévé váltak, csökkentve ezzel a szerkesztőségek saját felületeinek elérését.
A fentieket támasztja alá az NMHH 2025-ös internethasználói felmérése is: a kutatásban a 16 éves vagy idősebb internethasználók 21 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a legutóbb olvasott, nézett közéleti tartalomra egy online híroldalon vagy magazinban talált rá.
Ennél jóval többen, az internetezők 36 százaléka viszont közösségi oldalon találkozott ilyen tartalommal. További forrást jelenthettek a videómegosztók, a kereső- és hírgyűjtő oldalak, valamint az ismerősök ajánlásai. A jövőt vetíti elő, hogy a 16–20 éves korosztály még inkább eltávolodik a szerkesztőségek saját felületeitől, hiszen 45 százalékuknál közösségi oldal, 16 százalékuknál videómegosztó oldal, és csupán 14 százalékuknál online híroldal volt a fogyasztott komoly tartalom elsődleges forrása.
Az online szerkesztőségek alternatív finanszírozási módot keresve fordulhatnak közvetlenül saját közönségükhöz, és kérhetik anyagi támogatásukat. Ez lehet egy szigorúan előfizetéses modell, amikor a tartalom egy része vagy egésze csak az előfizetők számára elérhető, illetve kérhetnek önkéntes támogatást is olvasóiktól, nézőiktől, hallgatóiktól. Bármelyik megoldást választják, a közösségi finanszírozás jelentős elköteleződést feltételez a közönség – vagy inkább a törzsolvasók – részéről.
Az NMHH internethasználói felmérése alapján 2025 novemberében a 16 éves vagy idősebb magyar internethasználók 17 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a megelőző 12 hónapban közvetlenül támogatott valamilyen online tartalomszolgáltatót. Ez körülbelül 1,2 millió fős fizető tábort jelent. A kutatás kitért az adományban részesített tartalom jellegére és a támogatás módjára is: 14 százalék támogatott online híroldalt vagy magazint, és 8 százalék audiovizuális tartalmat, azaz videócsatornát, videóblogot, podcastet vagy online rádiót.
Az internetes híroldalakat, magazinokat leginkább a személyi jövedelemadó egy százalékának felajánlásával, egyszeri adománnyal és előfizetéssel támogatták, a rendszeres adományozás viszont kevésbé népszerű. A tanulmány szerint az online hírportálok esetén minél több időt szán valaki az ott olvasható tartalmak fogyasztására, annál inkább hajlandó érte közvetlenül is fizetni. Nyitottabbak a támogatásra a magasabb iskolai végzettségűek és azok, akiknek kedvezőbb az anyagi helyzetük. A nemnek és az életkornak viszont nem volt hatása a híroldalak támogatására.
Az audiovizuális médiánál az egyszeri adomány és az előfizetés volt a leginkább jellemző támogatási forma. A videócsatornák, podcastek esetén is – érthető módon – nagyobb valószínűséggel támogatnak azok, akik sok időt töltenek az ilyen médiumok fogyasztásával. Jelentős tényező ebben az esetben az életkor is, hiszen a fiatalok inkább hajlandóak támogatni az audiovizuális tartalomgyártókat. A 16–20 éves korcsoportnak például 19 százaléka adományozott – szemben az internetezők 8 százalékos átlagával.
A kutatás eredményei alapján az online média közösségi finanszírozása Magyarországon egyelőre inkább kiegészítő, mintsem önállóan fenntartható bevételi forrást jelent. Bár kialakult egy elkötelezett támogatói kör, annak mérete és összetétele korlátozza, hogy a szerkesztőségek széles körben támaszkodhassanak a közvetlen közönségfinanszírozásra.
