Körültekintőbben jár el a Lidl az árakkal kapcsolatos kommunikációja során a GVH eljárásnak eredményeként

A Gazdasági Versenyhivatal 2023 júliusában indított eljárást a Lidl-lel szemben, mert észlelte, hogy a Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt. a 2023. február 13-tól alkalmazott kereskedelmi kommunikációjában azt állította, hogy a „A Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc”.

A GVH arra a megállapításra jutott, hogy a reklámkampány üzenete az átlagfogyasztók értelmezésében azt jelentette, hogy a Lidl termékei objektíven a legolcsóbbak a versenytársakhoz képest, és ezt a piacelsőségi állítást egy független, harmadik fél által végzett kutatás támasztja alá. Ez az üzenet tartalmát tekintve piacelsőségi állítás – mutatott rá a 2024 februárjában hozott döntésében a GVH Versenytanácsa, amely 90 millió forint bírságot szabott ki a Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt-re.

A cég bíróságon támadta meg a GVH döntését. A Fővárosi Törvényszék elutasította a Lidl keresetét, a Kúria ugyanakkor új eljárás lefolytatására kötelezte a nemzeti versenyhatóságot.

A most lezárt megismételt eljárásban a GVH a Kúria iránymutatását követve járt el: újraértékelte az ügy körülményeit és a jogsértést kis mértékben szűkebb körben állapította meg. A Facebook kommunikációt nem minősítette jogsértőnek, ugyanis az kellőképpen részletes volt, a reklámüzenet részét képezte az is, hogy milyen körülmények között és milyen időtávon belül értelmezendő a piacelsőségi állítás. A GVH értékelte továbbá, hogy egyes kommunikációs eszközök esetében a fogyasztó által érzékelt üzenet bővebb volt és ezt a bírságmeghatározásban is figyelembe vette.

„A Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc” szlogennel folytatott kampány nagy része (TV, óriásplakát, épületháló, plakátok, sajtóhirdetés, szórólap, egyes elektronikus megjelenések) kapcsán ugyanakkor a GVH – az előzmény eljárással egyezően – megállapította, hogy a vállalkozás megalapozatlan, megtévesztő piacelsőségi üzeneteket kommunikált.

A megismételt eljárásban a Lidl már együttműködött a versenyhatósággal, elismerte a jogsértést lemondott a jogorvoslati jogáról és utólagos megfelelési intézkedések végrehajtását is vállalta. Mindezek alapján a GVH Versenytanácsa 48 millió forintos bírságot szabott ki a vállalkozásra, amely – mivel a cég nem vitatja a jogsértést – biztosan befolyik a központi költségvetésbe. Az eredeti ügyhöz képest azért szabott ki kisebb bírságot a GVH Versenytanácsa, mert a jogsértést szűkebb körben megállapította meg, illetve a cég a megismételt eljárás során aktívan együttműködött a versenyhatósággal.

Az ügy kapcsán a GVH arra hívja fel a figyelmet, hogy a cégeknek különös körültekintéssel kell eljárniuk az árakkal kapcsolatos reklámozás során. A piacelsőségi állításokról a nemzeti versenyhatóság nemrég részletes tájékoztatót is közzé tett, a jogkövetésre törekvő vállalkozások támogatása, illetve a fogyasztók tájékoztatása érdekében. A piacvezető pozíció állítása az áruk és szolgáltatások árának, minőségi és megbízhatósági szintjének lényeges mutatójaként szolgál a fogyasztók számára, ilyet a GVH Versenytanácsának álláspontja és a bírósági gyakorlat értelmében csak abban az esetben szabad állítani, ha a vállalkozás a hirdetés közzétételekor rendelkezik olyan objektív, tényszerű adatokkal, melyek ezt egyértelműen alátámasztják.

Az ügy további tanulsága, hogy a cégeknek megéri együttműködni a versenyhatósággal. A GVH – a versenytörvényben foglaltaknak megfelelően – számos együttműködési lehetőséget biztosít a cégek számára, mind fogyasztóvédelmi problémákat, mind a kartelleket és erőfölénnyel való visszaéléseket vizsgáló ügyek esetében. A megfelelő együttműködési formák kiválasztásával jelentősen csökkenthető a kiszabott bírság, és akár teljesen el is kerülhető a pénzbeli szankció. Fontos, hogy az érintett vállalkozások már az eljárás kezdeti szakaszában is együttműködést tanúsítsanak, mert a korábban tett együttműködési vállalások nagyobb mértékű bírságcsökkentést eredményezhetnek, illetve az eljárások gyorsabb lezárását teszik lehetővé.