Top 100 nagyvállalat médiakiadásai drasztikusan csökkentek
Az adatok egyértelműen mutatják, hogy a legnagyobb hirdetők mindössze a teljes belföldi árbevételük alig 0,4 százalékát költötték médiavásárlásra 2022-ben. A médiaköltés/árbevétel aránya 2021-ben még 0,7 százalék volt, 2006-ban pedig 1,6 százalék. Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették. Ez a jelenség részben az eredményesség csökkenéséből adódhat: az adózás előtti árbevétel (EBIT) 2006-os 10,2 százalékáról 2021- ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Mindez rámutat arra a régóta hangoztatott véleményre is, hogy túl olcsó a magyar média, és az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti bevétel közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésükben egy jóval csekélyebb, 1,2-szeres növekedés észlelhető. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben.
„Drámai következtetésre jutottunk a Mindshare 20 éves működését felölelő kutatás-elemzése során: a legnagyobb hirdetők árbevételüknek jóval kisebb részét költik ma médiára, mint az ezredfordulón. Ráadásul ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk, hiszen Csehországban és Szlovéniában ez a csökkenő trend nem észlelhető, sőt! Tennünk kell valamit a kommunikáció értékének és megbecsülésének a helyreállítása érdekében”- mondta el Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) idén márciusban megjelent 2023-as média- és kommunikációs piac költéseit összesítő elemzése szintén csökkenő értékekről számolt be. Az előző évhez képest 2023-ban reálértéken 6,6 százalékkal csökkent a médiatorta, amely magába foglalja a digitális platformokat, televíziót, hazai digitális kiadványokat, sajtót, közterületi felületeket, rádiót és a mozit is. Ez az érték hasonlóan a korábbi évekhez, továbbra is alatta marad a 2019-es szintnek, amelyre a COVID válság még nem tette rá a bélyegét.
A szektorok közötti koncentráció is érdekes eredményeket mutat: az árbevétel 22 százaléka a legnagyobbak közül az FMCG-kereskedőkhöz köthető, míg őket követik 6 százalékkal a telekommunikációs vállalatok. A kereskedők esetében növekedést lehetett megfigyelni az árbevétel-arányos médiaköltésben, azonban az még így is az átlagos szint alatt maradt. További két területen, az elektronikai eszközök kereskedelme és a tömegtájékoztatás iparában szintén növekedés figyelhető meg a hirdetésekre fordított kiadásokban a bevételek arányában.
Szektoronkénti adatok szerint nagyon kevés olyan terület van, ahol az árbevétel 1 százalékát meghaladja a médiaköltés. Ilyen a tömegtájékoztatás, a gyógyászat és gyógyhatású készítmények gyártói, illetve az élelmiszerek és az italok piaca. A gépjárműkereskedelemben, a kultúra területén és az FMCG kereskedelemben a médiaköltések aránya még a 0,5 százalékot sem éri el.
Mindez rámutat, hogy a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásoktól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatások iránt.
