Világszerte vizsgálták a fogyasztóvédelmi hatóságok az influenszerek tevékenységét – NKFH és GVH fellépés hazánkban

A fogyasztóvédelmi hatóságokat tömörítő Nemzetközi Fogyasztóvédelmi Jogérvényesítési Hálózat, az ICPEN által koordinált internetes ellenőrzési akcióban (sweep) Magyarország részéről az NKFH és a GVH tíz-tíz influenszer tevékenységét tekintette át 2026 tavaszán. A fogyasztóvédők − annak érdekében, hogy átfogó, torzítások nélküli képet kaphassanak a piacról − különböző követőtábor-méretű és eltérő tematikájú tartalomgyártók közül válogattak. A vizsgált influenszerek tevékenysége széles skálán mozgott: életmód-tanácsadástól, kozmetikai termékeken át, videójátékokig.

Általánosságban megállapítható, hogy a vizsgált influenszerek többsége alkalmazott valamilyen reklámmegjelölést (például #reklám, „fizetett partneri együttműködés” jelölés, a platformok által biztosított címkék használata), illetve szöveges leírást. Az esetek nagyobb részében a reklámjelölés közvetlenül látható volt, nem igényelt külön kattintást vagy görgetést, és a tartalom teljes időtartama alatt megjelent. 

Ugyanakkor több esetben az átláthatóság nem volt teljes körű. Előfordult, hogy a reklámjelölés hiányzott vagy nem volt kellően hangsúlyos, így nem a tartalom elején jelent meg, vagy csak korlátozott ideig volt látható, illetve egyes esetekben csak görgetést követően vált észlelhetővé. Jellemző, hogy az influenszerek a saját termékeik népszerűsítése során nem jelölték egyértelműen a tartalom kereskedelmi jellegét. A hatósági szakemberek olyan esettel is találkoztak, hogy egyes influenszerek valószínűsíthetően mesterséges intelligencia segítségével készült tartalmakat osztottak meg magukról, ennek tényét azonban nem tüntették fel. 

Az ellenőrzési akcióban világszerte egyébiránt 20 fogyasztóvédelmi hatóság vett részt, amelyek összesen 228 influenszer online tevékenységét vizsgálták. 34 virtuális influenszer, illetve 35 olyan tartalomkészítő került a hatóságok látóterébe, akik MI által generált tartalmat használtak. 

A kereskedelmi kommunikáció jelölésével kapcsolatban a sweep egyik legfontosabb megállapítása, hogy az influenszerek jelentős része továbbra sem biztosít megfelelő tájékoztatást. A vizsgált tartalmaknak csupán körülbelül egyötöde tartalmazott következetes és jól látható reklámjelölést. Az influenszerek 52%-a ugyan használt valamilyen jelölést, azonban ezek sok esetben nem voltak kellően feltűnőek, vagy beleolvadtak a környezetükbe. A leggyakoribb probléma az volt, hogy a jelölések túl kisméretűek, rövid ideig láthatók vagy nehezen észrevehetők voltak.

A virtuális influenszerek esetében kedvező eredmény, hogy 65%-uk egyértelműen feltüntette nem emberi jellegét. Ugyanakkor a vizsgált virtuális influenszerek 53%-a olyan kereskedelmi vagy promóciós tartalmat tett közzé, amely azt a benyomást kelthette, hogy ténylegesen használta vagy kipróbálta a reklámozott terméket, szolgáltatást, noha erre természeténél fogva nem képes.

A mesterséges intelligenciával előállított tartalmak megfelelő jelölése sok esetben elmaradt. Az érintett influenszerek 69%-a alkalmazott MI-eszközöket, azonban nem vagy nem megfelelően tájékoztatta erről a fogyasztókat. Különösen problémás, hogy a szintetikus tartalmak jelentős része valósághű képeket vagy videókat tartalmazott, amelyek esetében a mesterséges eredet felismerése a fogyasztók számára nehéz lehet. A vizsgált reklámok 12%-ában mesterségesen létrehozott személyek – például hangok, arcok vagy teljes karakterek – jelentek meg.

Az influenszerek reklámtevékenységének vizsgálata az NKFH szakmai irányításával a fogyasztóvédelmi hatósági fellépésnek is egyre hangsúlyosabb elemévé válik. A kormányhivatalok 2025-ben a gyermek- és fiatalkorúakat érintő reklámszabályok országos vizsgálata keretében influenszerek által közzétett – kifejezetten gyermekeket célzó – reklámtartalmakat is ellenőriztek. A lefolytatott 25 ellenőrzés kapcsán 3 esetben tapasztalt jogsértést a hatóság. A gyerekek fokozottan érzékenyek az online ajánlásokra és reklámokra, ezért a hatósági fókuszban annak vizsgálata állt, hogy a kereskedelmi tartalmak megfelelően felismerhetőek-e. Ennek értékelésekor a fogyasztóvédelmi hatóság a GVH által kimunkált elveket követi.

Az NKFH idei ellenőrzési programjában már önálló, célzott országos vizsgálatként szerepel az influenszerek tevékenységének fogyasztóvédelmi szempontú ellenőrzése.

A hatósági fellépés mellett az NKFH továbbra is nagy hangsúlyt fektet az érdekeltek edukálására és folyamatos tájékoztatására a fogyasztói jogok megfelelő érvényesülése érdekében.