Új marketing paradigma - a 4P vége, a 4E kezdete

Mindenki aki foglalkozott marketinggel ismeri a 4P (Product, Price, Place, Promotion - termék, ár, hely, promóció) azaz a marketing mix fogalmát. Ezt a koncepciót 1960 - ban alkotta meg Jerome McCarthy és 1967-ben, Philip Kotler "Principles of marketing" című könyvében léptek első helyre a marketing tervezés témakörében.

A 4P koncepciójának sikere teljesen más gazdasági környezetben volt alkalmazható, mint amilyen a mostani. Akkoriban az értékesítés diktálhatott, a termékek megkülönböztető jegyei tartós versenyelőnyt jelentettek és nagy, a maihoz képest kifejezetten engedelmes vásárlók voltak elérhetők széleskörű elérést biztosító, hatékony média által.

A mai helyzet? A vásárlók megszerezték az irányítást. A célpiacok feldarabolódtak, töredezetté váltak. A termékeket megkülönböztető jegyek alkalmasint percekig és nem évekig tartanak ki. A jelenlegi ökoszisztéma sokmilliárd, strukturálatlan, ám személyes és egyedi, testreszabott üzenet által definiálható. Ez jelenik meg a fórumokban és blogokban, videomegosztó portálokon, közösségi oldalakon, stb. A vásárlók immár tudatosan irányítják magukhoz azokat az információkat, melyek személyes érdeklődésük tárgyát képzik. További nehezítés a marketing számára, hogy saját maga számára hiteles információt napjainkban gyakorlatilag minden vásárló szerezhet közösségéből, mint pl. Twitter, FaceBook, MySpace, stb.

A marketing mint olyan szorongatott helyzetbe került ezáltal. Azok az eszközök és feltevések amelyeket megtanultunk és eddig használhattunk, nem működőképesek többé. Annakidején sok vezető marketingspecialista és CMO néhány sikeres kampány és piaci bevezetésnek köszönhetően került pozícióba. Spencer Stuart egy mostani tanulmánya rávilágít, hogy a marketingvezetők átlagos kinevezési ideje ma nagyjából 24 hónap és ezen vezetők csupán 14%-a maradt ugyanannál a vállalatnál több mint három évig.Egy 2007 - es CMO Council jelentés szerint a vállalatok felsővezetésének mindössze egyharmada szerint képes a marketing kielégítően előrejelezni a marketingköltségek megtérülését.

A fentiek miatt van szükségünk új keretekre és eszközökre. Előszöris nézzük mivé válik a 4P a mostani üzleti környezetben:

Product - Experience: A "termék" elem "tapasztalattá"
Place - Everyplace: A "hely" "mindenhol" lesz
Price - Exchange: Az "ár" a "csere értékévé"
Promotion - Evangelism A "promóció" "misszióvá"

Első ránézésre ezek a változások nem triviálisak és használatuk sem egyértelmű. Következő négy cikkünk egyesével elemzi az összes elemet rávilágítva a változásokra, ezek okaira és köetkezményeire.

forrás: Ogilvy&Mather