A 4p vége, a 4e kezdete III – Árazás helyett értékteremtés
A legtöbb marketinges kolléga számára a költségoldal igen egyértelmű: tartsuk alacsonyan a költségeket, így alacsonyabb árakat szabhatunk meg, ezáltal versenyképesebbek leszünk. A gondolatmenet alapvetően helyes, főleg ha számításba vesszük egy TV - kampány, médiamegjelenés, ügynökségi díjak, stb. költségét. Ezek költségek, azaz árak. De mi az értékük?
Kicsivel tágabb perspektívából szemlélve az „ár" fogalmát egyértelművé válik, hogy például az alacsony ár önmagában nem elég ahhoz, hogy olyan értéket közvetítsünk vásárlóink számára, amiért hajlandóak ránk áldozni figyelmüket, pénzüket, ne adj isten lojalitásukat. Az előző példánál maradva, egy marketingkampány ára és értéke közt igen komoly különbségek lehetnek. Tegyük fel, hogy A ügynökség, aki ismeretlen és referenciákkal sem igazán rendelkezik, nagyjából negyed költségen hajlandó elkészíteni (elvileg) ugyanazt a kampányt cégünk számára, mint B ügynökség, amely viszont komoly nemzetközi referenciákkal rendelkezik, sok éve sikerrel működik és ügyfelei sikeres vállalkozások. Inkább költsünk négyszer annyit marketingre, vagy tartsuk alacsonyan a költségeinket? A válasz: a marketingkampány értéke nem az árában keresendő, hanem az eredményben, amit cégünk számára jelenteni fog. Ha B ügynökség bizonyítani tudja, hogy kampányai eddig átlagosan mondjuk 20% - kal emelték meg ügyfelei értékesítését, akkor már van egy körülbelüli viszonyítási alapunk, mivel tudjuk cégünk számára ez mit jelentene pénzben mérve. Ezzel szemben ha A ügynökség, ugyan alacsony költségek mellett, de azt jelzi előre, hogy a kampány talán 5%-al emeli eladásainkat, akkor lehet érdemes elgondolkodnunk, melyik is a drága ügynökség és a „fölösleges" marketingköltség. Arról nem beszélve, hogy A ügynökség tapasztalat híján mire is alapozza számítását...?
Ugyanígy minden iparágban a vásárlók számára legfontosabb tényező egy vásárlási döntéskor az érték, amelyet az adott termék vagy szolgáltatás képvisel számukra. Kiemelném, hogy mindig a vásárló szempontjai érvényesülnek, amelyek a legtöbbször szubjektívek. (B2C környezetben legalábbis)
Éppen emiatt kulcsfontosságú az értékteremtés során, hogy felismerjük mi képvisel értéket vásárlóink számára és ezt transzformáljuk pénzbeli értékké, azaz árrá. Ugyanígy fel kell ismernünk vásárlóink értékét vállalkozásunk számára - vajon mennyi profitot jelenthetnek számunkra életük során? Mit vagyunk hajlandóak felajánlani számukra cserébe érdeklődésükért, idejükért, lojalitásukért? Mindig az eladónak kell megtennie az első lépést és felismerni, hogy ha olyan értéket teremt vásárlója számára, amit ő elvár és emellett arra törekszik, hogy maximálisan kiszolgálja, csak akkor van esélye a piacon maradni és hosszútávon is nyereséges vállalkozást fejleszteni. (forrás: Ogilvy&Mather)
Előzmények:
