Már nem a márkanév dönt, új szempontok alapján választanak bort a fiatalok

A HNT megbízásából készített, reprezentatív felmérés alapján a fiatalok borválasztása mára erősen személyes döntéssé vált. A válaszadók számára kevésbé meghatározó, hogy mások mit ajánlanak, vagy mennyire ismert egy termelő. Sokkal fontosabb, hogy a bor milyen helyzetben kerül elő, milyen élményt ad, és mennyire illeszkedik a fogyasztó saját elvárásaihoz. A kutatás arra is rámutat, hogy az Y és Z generáció tagjai nem alkotnak egységes fogyasztói csoportot. Döntéseiket élethelyzetük, társas alkalmaik és fogyasztói szokásaik egyszerre formálják, ami a borászatok számára is fontos visszajelzés. A jól ismert név önmagában egyre kevésbé elegendő a fiatalok eléréséhez, világosan meg kell mutatni, miért lehet számukra vonzó és jó választás egy adott bor.

A csomagolás és a palack megjelenése azonban így sem mellékes. A fiataloknál a bor gyakran konkrét alkalomhoz kapcsolódik, ezért az első benyomás és a palack vizuális világa is befolyásolhatja a döntést. Egy korszerű, jól átgondolt címke segítheti a megszólítást, de önmagában nem helyettesíti a termékkel kapcsolatos alapvető elvárásokat. A kutatásból az is kiderül, hogy a fiatalok rugalmasabban gondolkodnak a borfogyasztásról, mint ahogyan azt sokan feltételezik. Számukra a bor nem kizárólag ünnepi vagy formális ital: baráti találkozókhoz, közös programokhoz és hétköznapibb alkalmakhoz is kapcsolódhat.

Konkrét elvárásokban jelenik meg a tudatosság

Az egészségtudatos szempontoknál már konkrét elvárások is megjelennek. A Z generáció kifejezetten nyitott az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes borok iránt, ami azt jelzi, hogy a fiatalabb fogyasztók egy része teljesen új típusú borélményeket keres. A környezettudatosság is hasonló mintázatot mutat. A fenntartható termelés, a BIO minősítés vagy a környezetbarát csomagolás ritkán dönt önmagában, mégis egyre inkább hozzátartozik ahhoz a képhez, amelyet a fiatalok egy bortól elvárnak. A borászatok számára azok az üzenetek lehetnek hitelesek és eredményesek, amelyek konkrétan megmutatják, hogyan jelenik meg a fenntarthatóság az adott termékben vagy a pincészet működésében.

A kutatás egyik fontos tanulsága, hogy az alkoholos italok piacán a bor a fiatal generációknál jelentős versenyhelyzetbe került. A válaszadók túlnyomó része szerint társas helyzetekben és baráti találkozókon más alkoholos italok jóval gyakrabban kerülnek elő, miközben a Z generációnál megfigyelhető, hogy közösségi élményként értelmezik újra a borfogyasztást. Mindez kettős feladatot jelent a hazai borágazat számára. A bornak egyszerre kell megőriznie azt a kulturális szerepet és karaktert, ami miatt minőségi választásnak számít, és közben közelebb kell kerülnie azokhoz az alkalmakhoz, amelyekre a fiatalok italt választanak. A kutatás alapján ebben az íz, az ár, az adott helyzethez illő megjelenés és a hiteles, könnyen érthető üzenetek játszhatják a legnagyobb szerepet.

Jó helyzetben vannak a hazai borok a fiataloknál

A hazai borok megítélése eközben továbbra is kifejezetten erős. Ha származási hely alapján kellene dönteniük, a fiatalok döntő többsége magyar bort választana. Ez kedvező kiindulópont a borászatok számára, a magyar borok iránti bizalom adott. A fiatalabb generációk mindennapi döntéseiben ugyanakkor rendszeresen meg kell erősíteni, hogy a bor miért lehet releváns választás számukra.

„A kutatás fontos üzenete, hogy a fiatal fogyasztók megszólításához a borászatoknak pontosan meg kell érteniük, milyen helyzetekben és milyen elvárások alapján döntenek ezek a generációk. A jó borélmény továbbra is alapvető, de egyre nagyobb szerepet kap a megjelenés, a hiteles fenntarthatósági üzenet és az egészségtudatos választás lehetősége is. A magyar bor akkor tud közelebb kerülni a fiatalokhoz, ha a saját élethelyzeteikben is természetes választássá válik” – mondta Frittmann János, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának elnöke.