Egy rég letűnt modell mentheti meg a streamingpiacot
A 2010-es évek nagy felfutásában folyamatosan és dinamikusan növekedett a videós tartalomszolgáltatók, avagy streamingszolgáltatók (SVOD[1]) szolgáltatásaihoz hozzáférő háztartások, ezzel együtt az előfizetések száma. Európában egy felhasználó 2018-ban még átlagosan csak 1,3, 2024-ben viszont már 2,35 platformra fizetett elő. Az Egyesült Államokban az elmúlt években ez a szám 4 környékén stabilizálódott. A fogyasztók jellemzően minden szolgáltatóval önálló szerződést kötöttek, ez a szokás azonban a Deloitte előrejelzése szerint átalakulhat.
Idén a várakozások szerint a felhasználók a jelenleginél kevesebb önálló streaming szolgáltatásra fognak előfizetni. Ugyanakkor ez a visszaesés nem feltétlenül jelent bevételcsökkenést a streamingvállalatok számára. Az áremelések, a csomagok összekapcsolása, illetve a jelszómegosztás visszaszorítása miatt ezen a téren inkább növekedésre lehet számítani.
„A piaci szereplőknek érdemes arra készülniük, hogy a felhasználók a jövőben azokat a megoldásokat részesítik előnyben, amelyekben egy előfizetéssel több streamingplatform tartalmaihoz férnek hozzá. Ezzel együtt megújult formában visszatérhet az az üzleti modell, amit a fizetős tv-csatornákat kínáló szolgáltatók alkalmaztak a múltban” – mondta Bakos Márton, a Deloitte technológiai tanácsadás üzletágának szenior menedzsere.
A Deloitte középtávon arra számít, hogy az átalakulás eredményeként a nemzeti piacokat két-három meghatározó, önálló SVOD-szereplő uralhatja. Mellettük pedig olyan aggregátorok törhetnek előre, melyek a teljes tartalomkínálatukat egyetlen felületen teszik elérhetővé, alap- és választható tartalomcsomagokban, illetve 12 hónapos vagy hosszabb előfizetések keretében egyetlen fiókon és számlán keresztül. Ezt az aggregátori szerepet elsősorban várhatóan hagyományos fizetős tv-társaságok, távközlési vállalatok, technológia platformok vagy nagyobb streamingszolgáltatók töltik majd be.
„A csomag megoldás mellett szól az is, hogy változnak a fogyasztói szokások. A több előfizetéssel rendelkező felhasználók nem akarnak értékes időt veszíteni a váltással, a ki- és bejelentkezéssel, keresgéléssel. Az Egyesült Államokban például a fogyasztók fele több időt töltene a platformokon, ha könnyebben megtalálná kedvenc tartalmait. Vagyis hiába a bőség, ha nehéz eligazodni a kínálatban” – mondja Zaránd Miklós, a Deloitte technológiai tanácsadás üzletágának partnere.
Előnyök, hátrányok
Az önálló SVOD-előfizetéssel a felhasználók eldönthetik, hogy mennyi időre és milyen tartalmakhoz kérnek hozzáférést, a szolgáltatók pedig kikerülhetik a forgalmazókat, közvetítőket. Az aggregátorokon keresztüli, hosszabb távra szóló előfizetéses elköteleződés ehhez képest első ránézésre visszalépésnek tűnhet, de a megfelelő modell alkalmazása hosszabb távon mindkét félnek kifizetődik. Az SVOD működésének lényege, hogy a felhasználó kedvező áron jut könnyen elérhető és gyorsan lemondható szolgáltatáshoz, de ez a megoldás üzletileg, kereskedelmileg kevésbé fenntartható. A valóság ugyanis az, hogy az előfizetési díjak emelkednek, a jelszómegosztás egyre inkább korlátozott és egyre kevésbé áttekinthető a választék. Azon tartalomszolgáltatóknak, akik évtizedekig sikeresen értékesítették tartalmaikat forgalmazókon keresztül, többéves szerződésekben, kihívást jelenthet átállni egy olyan közvetlen fogyasztói modellre, ahol minden tevékenységet maguknak kell ellátniuk – a bankkártyás fizetési rendszerek kiépítésétől kezdve a hirdetésalapú csomagokhoz szükséges szabályozási megfelelés biztosításáig. Az aggregációs modellhez való visszatérés tehát egyensúlyt teremthet a fogyasztók és a szolgáltatók igényei között.
Megoldások
A fizetős, televíziós, távközlési vagy pénzügyi szolgáltatásokkal összekapcsolt csomagok előnye, hogy a felhasználók kedvezőbb áron juthatnak hozzá a tartalmakhoz annál, mintha minden egyes céggel külön szerződnének. A hosszabb, legalább egy évre szóló előfizetés pedig kedvez az SVOD-társaságoknak, mert csökkenti a lemondások számát, ami az Egyesült Államokban arányaiban 40, az Egyesült Királyságban 20 százalékos. Az érintett cégek ráadásul kiszervezhetnek feladatokat, beleértve az ügyfélszerzést, a számlázást, az ügyfélszolgálatot és a reklámértékesítést is.
A TV-társaságok is nyernek az üzleten. A kínálatuk népszerű tartalomcsomagokkal való bővítése támogathatja nézőik megtartását, újak bevonását, és ezáltal növelheti bevételeiket. A modell már több országban is működik, például az Egyesült Királyságban 2019 óta a Sky összes fizetős TV-csomagjában elérhető a reklámokat is tartalmazó Netflix. Franciaországban a Canal+ minden felhasználója hozzáfér a Disney+ és a Paramount+ platformjához. Közép-Európában a becslések szerint az összes SVOD-előfizetés negyede közvetítőkön keresztül, fizetős tévén vagy távközlési cégeken keresztül jut el a fogyasztókhoz.
A távközlési szolgáltatók szintén nyernek az együttműködéssel, hiszen kínálatuk bővítésével versenyelőnyre tehetnek szert riválisaikkal szemben és több ügyfelüket tudják megtartani. A bankok is felfigyeltek a lehetőségre, az Egyesült Királyságban a Barclays 2024 augusztusától a Bank Account + Blue Rewards ügyfelek számára például ingyenes Apple TV+ szolgáltatást is biztosít.
„A helyzetet bonyolítja, hogy az ingyenesen elérhető videómegosztók, köztük az Európában egyre népszerűbb YouTube is komoly konkurenciát jelent a SVOD-piac szereplőinek. Nagy-Britanniában például az előfizetést lemondók csaknem harmada azzal indokolta a döntését, hogy túl drágának találta a szolgáltatást. Bár az egyértelmű, hogy az önálló SVOD-vállalatok nem lesznek egyeduralkodók, a többi érdekelt cég sem ülhet a babérjain. Rugalmasnak és együttműködőnek kell lenniük, ha szeretnék megtartani, bővíteni ügyfélkörüket, különösen a fiatalokat” – összegezte Gercsák Csilla, a Deloitte technológiai tanácsadás üzletágának menedzsere.
