Globális növekedés, hazai csökkenés a gyógyszerreklám piacon

A Publicis Groupe-hoz tartozó Zenith legújabb, ma közzétett Business Intelligence - OTC Healthcare jelentése szerint a vény nélkül kapható gyógyászati készítményekhez (over-the-counter, OTC) kapcsolódó reklámköltések 2022-ben 7,6%-kal, 2023-ban pedig 5,0%-kal fognak növekedni a világpiaci szempontból legmeghatározóbb 13 országban*. Ez a növekedés várhatóan leginkább a személyre szabott digitális márkahirdetéseknek, valamint az e-kereskedelmet ösztönző, forgalom alapú reklámoknak tudható be. 2021-ben Magyarországon, a globális trendekkel ellentétben csökkent az OTC piac reklámköltése.

A vénynélküli gyógyszerekhez és gyógyhatású készítményekhez (OTC) kapcsolódó reklámköltések a világjárvány alatt végig növekedtek. Mivel az egészségügyi termékek relevanciája a fogyasztók számára ugrásszerűen megnőt, az ágazat reklámköltése 2020-ban 6,8%-kal bővült, miközben a teljes hirdetési piac 3,5%-kal zsugorodott. Az általában fontos tényezőként számon tartott megfázás és influenza elleni szerek iránti kereslet meredeken csökkent, amelynek oka, hogy a társadalmi távolságtartás csökkentette ezen betegségek terjedését. A többi fontos alkategória viszont továbbra is növekedett, az alvássegítő szerek eladásai például jelentősen megugrottak. A világjárvány kitörésekor a márkák számos kategóriában visszafogták, sőt leállították kommunikációjukat, mivel aggódtak amiatt, hogy üzeneteik már nem megfelelőek, vagy egyes esetekben akár károsak is lehetnek a megváltozott körülmények között.

A világjárvány utáni feltámadás

A 2020-as visszaesést követően 2021-ben OTC-reklámok jelentős, 12,8%-os növekedést értek el, bár ebben az esetben a növekedés némileg elmaradt a teljes reklámpiactól, amelynek be kellett hozni az előző évben felhalmozott lemaradását. Az előrejelzés szerint az OTC-reklámok növekedése a következő két évben is hasonló ütemű marad, mivel a márkák megvédik árprémiumaikat, az e-kereskedelmi platformok pedig a dominancia megszerzéséért versengenek.

Előrejelzésünk szerint az OTC egészségügyi reklámköltés a 2021-es 20,1 milliárd dollárról 2023-ra 22,7 milliárd dollárra nő, ami 36%-kal haladja meg a 2019-es 16,7 milliárd dolláros, pandémiát megelőző költési szintet.

Itthon jóval elmarad az OTC-n belül a digitális költés aránya a globális piachoz képest. Pontos adat nem áll rendelkezésre (a globális szereplők kampányköltségvetései ilyen bontásban nem elérhetők), de a Zenith hazai csapata 15% környékére becsüli ezt a költést. Ennek oka, hogy Magyarországon továbbra is a TV-nek van a legnagyobb hatása az OTC piacon az eladásokra, így minden szereplő a TV jelenlétét optimalizálja elsőként, és itt kevésbé figyelhető meg a TV-s reklámköltések átcsoportosítása digitális felületekre.

„2021-ben csökkent Magyarországon az OTC piac teljes költése, ami ellentétes a globális trendekkel. Ennek az az oka, hogy elmaradt az influenza szezon, és a piac egyik meghatározó szegmense, a megfázás elleni termékek jelentősen csökkentették a médiaköltéseiket. 2022-re már mi is növekedést jósolunk” – emelte ki Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaágazati vezetője.

Az e-kereskedelem térnyerése

Az vény nélküli gyógyszerek online kereskedelmének térnyerése korábban némileg lemaradt más területekhez képest, de a lezárások és egyéb korlátozások 2020-ban ugrásszerű növekedéséhez vezettek ezen a területen is. Most, hogy egyre több fogyasztó ismeri az OTC-termékek online vásárlásának lehetőségét, és megbarátkozott vele, ez a következő években egyre fontosabb értékesítési csatornává válik. Ez azt jelenti, hogy az olyan hagyományos forgalmazók, mint a gyógyszertárak és a szupermarketek a digitális e-kereskedelmi platformokkal új konkurenciát kapnak, a márkáknak pedig új lehetőségük nyílik új viszonteladói partnerségek vagy akár közvetlen fogyasztói csatornák kiépítésére. Ez a fokozott verseny várhatóan a reklámköltések további növekedéséhez vezet.

Itthon is elindultak az e-kereskedelmi törekvések 2021-ben a nagyobb piaci szereplőknél, például több patika is megjelent a Kifli.hu és a Wolt felületén az azonnali házhozszállítással, ahogy a Benu is egyre fejlettebb megoldásokat hozott be az online értékesítésbe. Az ilyen irányú törekvéseknek aztán a kormány gyógyszerházhozszállítási szabályozásának megszületésével párhuzamosan elhaltak, így az OTC hirdetők is átcsoportosították az erre a területre szánt hirdetési összegeket más csatornákra.

Digitalizáció a reklámpiacon

A közelmúltig nehéz volt érzelmi kötődést és tartós márkaismertséget teremteni digitális hirdetésekkel, de a digitális piacra való áttérés segít a márkáknak a fogyasztók egyedi igényeire szabott üzeneteket küldeni. A kiváló minőségű reklámmegoldások, az online videók és a kiskereskedelmi média - a kiskereskedelmi weboldalakon és e-kereskedelmi platformokon megjelenő hirdetések - térhódítása azt jelenti, hogy a márkák a digitális eszközökkel hatékonyan közvetíthetik a márkaértékeket egészen az értékesítésig. A márkák az OTC e-kereskedelem növekedésével egyre többet költenek a forgalom alapú hirdetésekre is.

Amikor a fogyasztók először vásárolnak vény nélkül kapható terméket, gyakran töltenek időt a vásárlással kapcsolatos kutatással és a családdal, barátokkal és megbízható tanácsadókkal, például gyógyszerészekkel való megbeszéléssel. Az első vásárlás után azonban a vény nélkül kapható termékek vásárlása gyorsan rutinná válik, a rendszeres bevásárlás részévé. Az OTC-reklámoknak – hasonlóan az FMCG-reklámokhoz – ezért a márkaismertség fenntartásában van a legnagyobb szerepe, ez az ágazat is gyakran használja a televíziót a nagy hatású tömeges elérés miatt. Az OTC-hirdetők 2021-ben költségvetésük 38%-át költötték televíziós hirdetésekre, szemben az összes kategória átlagos 21%-ával. Az OTC márkák többet költenek rádióra és magazinokra is - a rádióra a tömeges elérés, a magazinokat pedig a nagy hatásuk miatt.

A Zenith előrejelzése szerint az OTC-márkák 2021 és 2023 között évente átlagosan 11%-kal növelik digitális reklámköltéseiket, miközben a rádiózás 5%-kal, a televíziózás 3%-kal nő, a magazinok pedig 3%-kal zsugorodnak. Az OTC-reklámok 49%-át 2023-ban a digitális hirdetések teszik majd ki, szemben a 2021-es 46%-kal.