Változó játékszabályok – A sportközvetítési jogok lehetséges jövője az újjáalakuló magyar közmédiában

Az élő sport állócsillaga sem ugyanolyan fényes már?

Miközben a lineáris televíziózás globálisan évek óta veszít korábbi jelentőségéből filmek, sorozatok, szórakoztató- és hírműsorok esetében, az élő sport továbbra is kivételes képességgel rendelkezik nagy, egyidejű közönségek bevonzására.

A nézői szokások drasztikus változásai ugyanakkor a sportközvetítések esetében is megfigyelhetőek. A Deloitte 2026-os Digital Media Trends kutatása szerint a rajongók 55 százaléka már több platformon keresztül kapcsolódik az általa követett tartalmakhoz, csapatokhoz vagy alkotókhoz.

„A jövő sportmédia-szolgáltatóinak egyre sokasodó kérdésekre kell választ találniuk. Nem elég tudni, hogy melyik sportág közvetítési joga értékes, melyik közvetítés képes 1-2 órán keresztül lekötni a nézőt, azzal kapcsolatban is egyértelmű tudással kell rendelkezni, hogy hogyan találja meg a sport a nézőt a nap további 22-23 órájában. A megszerzett jog valódi értékét egyre inkább az is meghatározza, hogy a szolgáltató képes-e az esemény előtt és után, több platformon és több formátumban is elérni a fragmentálódó figyelmet, vagy a megszerzett tartalom digitális potenciáljának egy része más szereplőknél realizálódik.” – mondta Zaránd Miklós a Deloitte technológiai tanácsadási üzletágának vezető partnere.

Mit jelent a közszolgálati indokoltság egy olimpiai arany esetében?

A sportközvetítések közszolgálati szempontból is különlegesek: egy olimpiai szereplés, egy nemzeti válogatott mérkőzése vagy egy globális sportesemény kulcspillanata egyszerre lehet tömegeket érdeklő médiatartalom és egy adott nemzet közösen megélt élménye is.

Ahogyan Nagy-Brittaniában vagy Franciaországban, úgy Magyarországon is létezik szabályozás a kiemelt események közvetítésére: a “társadalom számára kiemelten nagy jelentőséggel bíró események” rendszerének célja az, hogy a listán szereplő olimpiai események, labdarúgó-válogatott mérkőzések és világversenyek meghatározó találkozói a lakosság legalább 80 százaléka számára előfizetés nélkül elérhetők legyenek.

Eltérő európai modellek

Az európai országokban a közszolgálati sportmédia-modellek számos ponton térnek el egymástól. Ez egyben a közszolgálati jogportfólió kezelésében, a sportesemények hozzáférhetőségének biztosításában is különböző gyakorlatokat vetít előre.  Olaszországban és Spanyolországban működik dedikált közszolgálati sportcsatorna, míg például Németországban és az Egyesült Királyságban dedikált lineáris közszolgálati sportcsatorna nem jött létre.

Franciaországban a France Télévisions 2026-ban lineáris sportcsatorna nélkül digitális sporthubot indított, amely a többi között a Roland Garros mérkőzéseinek jelentős részét teszi ingyenesen elérhetővé, erősítve a közmédia digitális jelenlétét. A közvetítési jogok kezelésében érdekes a skandináv példa: Svédországban az SVT kereskedelmi szereplőkkel megosztva közvetít nagy nemzetközi eseményeket. Mindez azt mutatja, hogy a széles társadalmi hozzáférés a jogok kizárólagos birtoklása nélkül is fenntartható.

Magyarországon kifejezetten széles a közszolgálati sportkínálat. Az M4 Sport portfóliójába a labdarúgó vb és Eb, a téli és nyári olimpia, számos egyéni és csapatsport Európa- és világbajnoksága, valamint a Formula–1, a Tour de France és a hazai élvonalbeli labdarúgó-bajnokság is beletartozik. Nem véletlen, hogy ezek a jogok kiemelkedő nézettségeket is generálnak: a 2026-os labdarúgó-világbajnokság döntőjét 1 millió 489 ezren, a Forma–1-es Magyar Nagydíj hétvégéjét csaknem 1,4 millióan követték.

„A nézettségi adatok jól szemléltetik a közszolgálati sportközvetítések egyik alapvető paradoxonát. Azok a sportesemények, amelyek a legszélesebb közönséget érik el, egyben a médiapiac legértékesebb tartalmai közé is tartoznak. Ugyanakkor éppen ezeknél a tartalmaknál a legerősebb a szabad társadalmi hozzáférés közszolgálati indoka is, vagyis ugyanaz a tartalom képviselhet egyszerre kiemelkedő kereskedelmi és közértéket. A dilemma az, hogy hol húzódik a határ a piaci érték és a közszolgálati hozzáférés között.” – mondta Boros András, a Deloitte technológiai tanácsadási csapatának szenior tanácsadója.

A jogdíjinfláció és a portfóliópriorizálás

A sportközvetítési jogok az M4 Sport 2015-ös indulása óta a közmédia tartalomstratégiájának egyik legjelentősebb költségelemei közé tartoznak. A magyar közszolgálati sportmédia esetében a jogok korábbi megvásárlásának és jövőbeli megtartásának a megítélését nehezíti, hogy a hazai bajnokságok, különösen a labdarúgás esetében a központilag értékesített médiajogokból származó bevételek a klubok között újraelosztott források meghatározó részét képezik.  A hazai sportközvetítési piacon 2026 nyarán két, eltérő irányú fejlemény rajzolódott ki. Az MLSZ és az MTVA megállapodása alapján az OTP Bank Liga és a MOL Magyar Kupa közvetítési jogai a 2026/27-es idényben is a közmédiánál maradtak, míg a kézilabda-bajnokságok több mint tíz év után kereskedelmi szereplőhöz kerültek.

„A két döntés önmagában természetesen még nem bizonyítja egy átfogó közszolgálati sportközvetítési jog-stratégia megváltozását: az egyes jogcsomagok árai, pályázati konstrukciói, időtávjai, várható elérései és kereskedelmi alternatívái jelentősen eltérhetnek egymástól. A fejlemények ugyanakkor egy szelektívebb portfóliókezelés, vagy akár egy későbbi portfólióracionalizálás első jeleiként is értelmezhetőek.” – foglalta össze Bognár Dániel, a Deloitte technológiai tanácsadási üzletágának igazgatója.

A közszolgálati sportportfólió lehetséges jövője

A magyar közmédia folyamatban lévő átalakulása lehetőséget teremthet arra, hogy a közvetítési portfólió kialakítási és értékelési szempontjai is újragondolásra kerüljenek. Egy közérték-keretrendszer objektívebb és átláthatóbb alapot adhat annak megítéléséhez, hogy mely sporteseményekhez tartozó jogok megszerzése indokolt közszolgálati szempontból. Ennek fő dimenziói lehetnek:

·       társadalmi, nemzeti jelentőség;

·       várható univerzális elérés;

·       a kereskedelmi piacon fennálló hozzáférési hiány;

·       új közönségek elérésének képessége;

·       cross-platform felhasználhatóság;

·       a közvetítési jog költsége.

A keretrendszer alkalmazása nemcsak az átláthatóbb döntéshozatalt segíthetné, hanem egy következetesebb, európai gyakorlatokra is építő portfólióstratégia kialakításához is hozzájárulhatna. Az olimpia, a magyar válogatottak mérkőzései és a magyar érdekeltségű világversenyek esetében továbbra is erős lehet az univerzális hozzáférés közszolgálati indoka. A kisebb sportágaknál, utánpótlás- és parasport-eseményeknél a közmédia piacépítő és szemléletformáló szerepe kerülhet előtérbe, míg a magas kereskedelmi értékű liga-, klub- vagy motorsportjogok megszerzésének esetében szigorúbb alátámasztást igényelhet, hogy milyen többletértéket teremt a közszolgálati jelenlét ahhoz képest, amit a piac önmagában is biztosítana.

A legfontosabb stratégiai dilemma tehát nem egyszerűen az, hogy legyen-e sport a közmédiában, hanem az, hogy mely tartalmak esetében indokolt a közszolgálati jelenlét, milyen hozzáférést kell biztosítani hozzájuk, és milyen platformokon lehet ezt a közértéket a leghatékonyabban megteremteni a sportesemény idejében és azon túl is, a néző figyelmét a leghosszabban megtartva, az adott közvetítési jog erejét, valamint a kapcsolódó érdeklődést kiaknázva.

„A következő évek egyik legkomplexebb vonatkozó stratégiai feladata annak újradefiniálása, hogy milyen szerepet töltsön be a magyar közszolgálati sportmédia egy olyan piacon, ahol a néző figyelméért már nem csatornák, hanem platformok, algoritmusok és teljes sportökoszisztémák versenyeznek.” – összegzett Zaránd Miklós, a Deloitte technológiai tanácsadási üzletágának vezető partnere.