A fokozatos enyhítések miatt már az idén gyorsabban nőhetnek a piaci átlagnál az alkoholos italok reklámköltései
Az alkoholok is abba a kategóriába tartoznak, amelyeknél a brandek többnyire nem ösztönözhetik közvetlenül az extrafogyasztást. Ebben a szegmensben az a bevett gyakorlat, hogy minőségibb, ezáltal drágább italok bevezetésével késztetik arra a fogyasztókat, hogy többet költsenek.
Az utóbbi években ezen a téren a szeszesitalok lekörözték a söröket: miközben az Euromonitor International szerint 2016 és 2019 között mindkét kategóriában lényegében változatlan maradt az eladott volumen, a szeszesitalok értékesítése 7 éves szinten százalékkal nőtt, a söröké viszont csak 3 százalékkal. A márkaimázs erősítésében az alkoholmárkák erősen támaszkodnak a televízióra és az out-of-home szegmensre: előbbi kategóriában kétszer (49% versus 24%), utóbbiban közel négyszer (19% versus 5%) annyit költenek el, mint egy átlagos márka. Ez a taktika azonban egyre kevésbé hatékony azáltal, hogy a közönség áttér a digitális médiára. Különösen érvényes ez a fiatal fogyasztókra, akik amúgy nyitottabbak egy új bár vagy egy új ital kipróbálására.
Online térbe kényszerítette az alkoholmárkákat a járvány
Bár az alkoholmárkák történelmileg lassan kötelezték el magukat a digitális reklámozás mellett, 2020-ban például reklámköltéseiken belül fele annyit szenteltek erre, mint egy átlagos márka, ez most gyorsan változik. A vendéglátóhelyek kényszerű bezárásával megnyílt az út az elvihető italok, az e-kereskedelem és a digitális média térnyerése előtt. Tavaly 3 százalékponttal, 24 százalékra nőttek a digitális médiára fordított kiadások, például azzal, hogy az italgyártók saját tulajdonú eszközökbe, márkaweboldalakba és oktatási tartalmakba fektettek be. A szeszesitalok készítői pedig abban jeleskedtek, hogy influencereket és kereskedelmi partnereket használva tanítsák meg a fogyasztókat saját koktélok keverésére.
Mennyit tudsz a pálinkáról? Teszteld tudásod ITT!
„Mivel a világjárvány miatt magszakadt a fizikai kapcsolat a közönséggel, az italgyártók nagyobb hangsúlyt fektettek arra, hogy saját digitális tartalmakon keresztül juttassák el a prémium élményeket az otthonokba. Ebben a több prémium élményt és rituálét kínáló szeszesitalok lekörözték a söröket” – állítja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. A Zenith arra számít, hogy a márkák akkor is támogatni fogják digitális reklámokkal az e-kereskedelmet, amikor a kocsmák és éttermek ismét normálisan üzemelnek. Mindez a digitális hirdetések bővülését táplálja 2019 és 2023 között, ami a kategória részarányát 30 százalékra tornázhatja fel a teljes reklámköltésen belül.
Ami a tévéből kimarad...
Az alkoholmárkák reklámbüdzséi követni fogják a hagyományos műsorszórású nézettség csökkenésének folytatódását: a Zenith előrejelzése szerint 2023-ig évente 2,4 százalékkal mérsékli televíziós kiadásaikat a 2019-es alapértékhez viszonyítva. Ez felértékeli az out-of-home eszközöket, amelyek esetében a kutatók éves szinten 1,1 százalékos bővülésre számítanak még azzal együtt is, hogy a pandémia a közúti és a gyalogosforgalomban is visszaesést okozott.
Mivel tavaly a bárok, a kocsmák és az éttermek is sokat voltak zárva, a fogyasztók olyan üzletekből vásároltak italokat, ahol azok kevesebbe kerültek, mint a vendéglátóipari létesítményekben. Ez is közrejátszott abban, hogy a szektor drasztikus mértékben fogta vissza marketingtevékenységét: a 2019-es 7,6 milliárdról tavaly 6,7 milliárd dollárra zuhantak vissza reklámköltések. Bár az idei év végére még mindig elmaradnak majd a 2019-es szinttől (7 milliárd dollár), a Zenith azt prognosztizálja, hogy 2023-ra sikerül átlépni a 2019-es határt (7,7 milliárd dollár).
Nyugat-Európa lehet a leggyorsabb
A Zenith azokon a piacokon számít a legintenzívebb növekedésre az előttünk álló években, ahol a társadalmi élet szerves része a közös ivás a bárokban, kocsmákban vagy éttermekben. Főként azért, mert a kijárási korlátozások bevezetése épp ezeken vetette vissza a legdurvábban a fogyasztást és a reklámköltéseket: az utóbbiak terén Spanyolországban 52, az Egyesült Királyságban 48, Németországban 22, Franciaországban 23 százalékos esést regisztráltak 2020-ban. Ezekben az országokban sorrendben 28, 21, 10 és 8 százalékos éves bővülést várnak az elemzők 2021 és 2023 között a reklámköltésekben.
Horváth Rita szerint a fellendülés nem lesz annyira intenzív tempójú, mint amilyen a visszaesés volt. Ugyanakkor úgy véli, az alkoholreklámokra fordított összegek folyamatos bővülését főként a digitális kommunikációba történő befektetések határozzák meg a következő néhány évben.
* A jelentésben szereplő 12 piac Ausztrália, az Egyesült Királyság, az Egyesült Államok, Franciaország, India, Kanada, Kína, Németország, Olaszország, Oroszország, Spanyolország és Svájc. Ezeken realizálódik a globális alkoholipari reklámköltés 73 százaléka, amely magában foglalja a söröket és a szeszes italokat.
