Nissan-fiaskó: a rossz reklám is reklám?
„Szögezzük le: egy reklám lehet rossz, de nem lehet gonosz!” – hangsúlyozza Wolf Gábor, a Marketing Commando vezető tanácsadója. Véleménye szerint az irónia – különösen az önirónia – intelligens és elegáns kommunikációs eszköz, amely humorosan világít rá bizonyos jelenségekre, miközben tiszteletben tartja a közönséget. Ezzel szemben a gúny már nem épít, hanem rombol: nem ösztönöz gondolkodásra, hanem lealacsonyít és megosztóvá válik.
A Nissan reklámja sajnos inkább volt gunyoros, mint ironikus: üzenete sokakat sértett, és kizárt a célközönségből. Vajon hány Nissan-tulajdonos érzi ma kínosnak, hogy az óvoda elé egy Nissan-nal parkol le, vagy hogy egy fontos üzleti tárgyalásra azzal érkezik? Egy nagy múltú márka esetében az irónia finom játéka még beleférhet a reklámokba, ám a gúny alkalmazása egyértelműen kerülendő, hiszen nemcsak a márka hitelességét áshatja alá, hanem a fogyasztók bizalmát is kockára teheti. A Nissan kampánya „jó” példa arra, hogy egy rosszul megválasztott téma és hangnem milyen gyorsan válhat kommunikációs katasztrófává.
„Egy reklám lehet megosztó, ironikus, sőt akár polgárpukkasztó és megbotránkoztató is, ha célja a gondolkodásra ösztönzés vagy érzelmek kiváltása. Azonban soha nem lehet kirekesztő, bántó vagy gúnyos, hiszen ezzel nemcsak a közönség egy részét sérti meg, hanem alapvető etikai normákat is semmibe vesz. Ez pedig a márka hitelességét és a fogyasztói bizalmat is aláássa” – fogalmazott Wolf Gábor.
A negatív reklám nem való mindenkinek
Egy megosztó reklám más hatást érhet el egy ismeretlen és egy már befutott márkánál. Ha egy fiatal márka vagy kezdő vállalkozás provokatív kampánnyal próbál kitűnni a piacon, gyorsan ismertséget és vásárlókat szerezhet.
Ezzel szemben egy jól ismert, stabil piaci pozícióval rendelkező márka számára a negatív reklám egyértelműen kockázatos. Bár a fogyasztók egy kis részét megnyerheti, az elutasítás aránya is magas lesz, hiszen a botrányos reklámok gyakran megosztják a közvéleményt – mondta Wolf Gábor.
Az évek alatt gondosan felépített bizalmat és márkaértéket így egyetlen félresikerült kampány is romba döntheti, és az elvesztett hírnév visszaszerzése hosszú és költséges folyamat. Egy rossz döntés nemcsak a fogyasztók elpártolását, hanem a márka hitelességének jelentős csökkenését is eredményezheti.
Egy kisvállalkozás számára sem kifizetődő hosszú távon megosztó üzenetekre építeni a márkát, mivel a negatív asszociációk könnyen ráragadhatnak a cégre, és idővel akadályozhatják a növekedését. Bár egy merész, provokatív kampány kezdetben figyelmet generálhat, a vállalkozás fejlődésével egyre fontosabbá válik, hogy milyen értékeket és üzeneteket közvetít a fogyasztók felé – magyarázza Wolf Gábor.
Ahogy egy cég egyre ismertebb lesz, fontos, hogy reklámja ne csak figyelemfelkeltő, hanem szélesebb közönség számára is elfogadható legyenek. A provokatív kampányok helyett idővel olyan stratégiát kell választani, ami erősíti a bizalmat és hosszú távon építi a márkát.
